Khái niệm giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác giả khác như Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này.Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & công trình đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, tuy nhiên chỉ áp dụng với sản phẩm là hàng tiêu dùng.

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với có giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.Họ yêu thích thương hiệu đó và tin tưởng tuyệt đối những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì doanh nghiệp đã tuyên bố trong thương hiệu của mình.Thứ hai, đó là khía cạnh tài chính trong giá trị thương hiệu, khía cạnh này thể hiện rằng khách hàng sẽ chọn thương hiệu của doanh nghiệp hay không.Như vậy, khía cạnh thứ hai có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Giá trị thương hiệu chỉ thực sự mang lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp khi và chỉ khi khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp.

Song song đó công ty quản lý thương hiệu hàng đầu thế giới Interbrand đã phát triển một mô hình ước tính giá trị của một thương hiệu. Giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tương lai. Công ty tin rằng các phân tích tiếp thị và tài chính cũng rất quan trọng trong việc xác định giá trị của một thương hiệu. Quy trình của hãng tuân thủ 5 bước:

Bước 1: Phân khúc thị trường- bước đầu tiên là phân khúc thị trường, trong đó thương hiệu được bán cho các phân khúc giúp xác định sự chênh lệch trong các nhóm khách hàng khác nhau của thương hiệu.

Bước 2: Phân tích tài chính- Interbrand đánh giá giá mua, khối lượng và tần suất để giúp tính toán dự báo chính xác doanh số bán hàng và lợi nhuận của thương hiệu trong tương lai. Một khi đã có lợi nhuận cho thương hiệu nó khấu trừ đi tất cả các chi phí vận hành liên quan để có được lợi nhuận trước thuế và lãi (EBIT). Nó cũng khấu trừ thuế phù hợp và một khoản chi phí nguồn vốn được sử dụng để vận hành công việc kinh doanh cơ bản, để lại khoản thu nhập kinh tế – khoản thu nhập đặc trưng cho công việc kinh doanh của thương hiệu.

Bước 3: Vai trò của xây dựng thương hiệu- Interbrand quy tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng với giả định rằng không diễn ra bất cứ thay đổi nào về khả năng hoặc công suất để sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ cho thương hiệu trong từng phân khúc thị trường, trước hết là bằng việc xác định các tác nhân khác nhau của nhu cầu. Vai trò của đánh giá thương hiệu được dựa trên nghiên cứu thị trường, hội thảo khách hàng, các cuộc phỏng vấn và thể hiện tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng mà thương hiệu tạo ra với giả định không diễn ra bất kỳ thay đổi nào về khả năng hoặc công suất để sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhân vai tò của thương hiệu với tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng với giả định không diễn ra bất kỳ thay đổi nào về khả năng hoặc công suất để sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Ta có được tỷ lệ lợi nhuận từ thương hiệu.

Bước 4: Sức mạnh thương hiệu- Interbrand thẩm định mặt mạnh của thương hiệu để xác định khả năng các thương hiệu sẽ nhận ra tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng. Bước này dựa vào chuẩn đối sánh cạnh tranh và việc đánh giá có cấu trúc về tính rõ ràng, sự cam kết, bảo vệ, trách nhiệm, tính xác thực, sự phù hợp, sự khác biệt, tính nhất quán, sự hiện diện, và sự hiểu biết của thương hiệu. Đối với từng phân khúc, Interbrand áp dụng các phép đo tài sản của ngành và thương hiệu để xác định mức bù rủi ro cho thương hiệu. Các nhà phân tích của công ty có được chỉ số chiết khấu tổng thể bằng cách bổ sung thêm phần bù rủi ro thương hiệu vào lãi suất rủi ro, đại diên bởi lợi nhuận từ trái phiếu chính phủ. Chỉ số chiết khấu được áp dụng cho việc dự báo tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng, tạo ra giá trị hiện tại ròng của tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng.

Bước 5: tính giá trị thương hiệu- giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng được chiết khấu bởi lãi suất phi rủi ro. Việc tính NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn xa hơn nữa, phản ánh khả năng của các thương hiệu nhằm tiếp tục tạo ra thu nhập trong tương lai. Nguồn: Interbrand, từ điển thuật ngữ Interbrand Brand Glossary và tìa liệu của Nik Stucky & Rita Clifton thuộc Interbrand.

Khái niệm giá trị thương hiệu