092.4477.999
luanvanaz@gmail.com

Đo lường trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

Việc nghiên cứu đưa ra được những phương pháp đo lường trách nhiệm xã hội là một vấn đề đặt ra cho các học giả trên toàn cầu trong nhiều năm qua. Đầu tiên phải kể tới Carroll (2000) – người đã khẳng định khả năng đo lường CSP là có thể song việc phát triển những phương pháp đo lường có giá trị và mang lại độ tin cậy cao là điều không dễ dàng. Bên cạnh đó cũng có nhiều những học giả khác đồng tình với quan điểm này, như Wolfe và Aupperle (1991) cho rằng không có đơn thuần chỉ một cách nào đó tốt nhất để có thể đo lường các hoạt động CSR.

Maignan và Ferrell (2000) đã phân loại các phương pháp đo lường trách nhiệm xã hội thành ba loại chính: (1) Đánh giá chủ quan của chuyên gia, (2) Bộ chỉ số, và (3) Khảo sát về quản trị (Maignan và Ferrell, 2000). Phương pháp đầu tiên đánh giá được hiệu quả xã hội của doanh nghiệp dựa trên thông tin do các chuyên gia trong ngành cung cấp.

Ở loại thứ hai là bộ chỉ số, một số nhà nghiên cứu đã sử dụng các chỉ số khách quan hơn để có thể giảm bớt tính chủ quan vốn có trong phương pháp đo lường dựa trên đánh giá của chuyên gia. Với phương pháp này, chúng ta cũng có thể thấy rằng vấn đề nghiên cứu không thể bao quát được hết tất cả mọi khía cạnh về CSR, ngoài ra còn có các phương pháp chưa được chuẩn hóa trên toàn cầu bởi vậy nó làm giới hạn phạm vi các nhà nghiên cứu khác có thể áp dụng ngay cả khi áp dụng các chỉ số đa vấn đề (Turker, 2009).

Xét về loại thứ ba theo cách phân loại của Maignan và Ferrell (2000), một số học giả sử dụng dữ liệu khảo sát các doanh nghiệp về CSR. Aupperle và các tác giả (1985) đã khảo sát ý kiến của những người tham gia thể hiện mức độ đồng ý hay không đồng ý với 20 tuyên bố về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Từ kết quả thu được, câu trả lời từ phía các doanh nghiệp có thể xem như sự cam kết trách nhiệm của các doanh nghiệp. Song cho tới nay, hầu hết các cuộc khảo sát về CSR đều tập trung nhiều vào hành động CSR để đạt được mục đích cụ thể (Martínez và Del Bosque, 2013). Do vậy, việc đo lường CSR qua việc sử dụng mỗi phương pháp này vẫn gặp hạn chế về tính thực tế áp dụng cho các doanh nghiệp.

Turker (2009) đã mở rộng phân loại cách đo lường CSR với nhiều phương pháp tiếp cận được xem là khả thi hơn cho việc đánh giá CSR: (1) Danh tiếng và Bộ chỉ số, (2) Phân tích nội dung các ấn phẩm của doanh nghiệp, (3) Đo lường CSR ở cấp độ cá nhân, (4) Đo lường CSR ở cấp độ tổ chức.

Danh tiếng và bộ chỉ số: Đây được coi là một trong những phương pháp được sử dụng phổ biến nhất để đánh giá hoạt động CSR của doanh nghiệp. Danh tiếng của một doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới doanh số sản phẩm, có được danh tiếng tốt thì doanh nghiệp mới có thể tạo dựng được niềm tin đối với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. Đã có nhiều nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận này để từ đó đưa ra được những mô hình đo lường hoạt động CSR, trong đó phải kể đến dữ liệu KLD (Kinder, Lydenberg và Domini) và bộ dữ liệu đầu tư xã hội Canada (Canadian Social Investment Database- CSID). KLD được đưa ra vào năm 1989 bởi Peter Kinder, Steve Lydenberg và Amy Domini, áp dụng cho các công ty đã được niêm yết trên thị trường chứng khoán của Mỹ và dựa trên cơ sở là 8 thuộc tính của các hoạt động xã hội như Quan hệ công chúng, Quan hệ nhân viên, Môi trường, Sản phẩm, Đối xử với phụ nữ và người dân tộc thiểu số. Với các thuộc tính phục vụ cho việc đo lường CSR, KLD đã tạo nền tảng cơ sở cho các nghiên cứu sau về thang đo cho CSR. Ngoài KLD, CSID cũng là một bộ dữ liệu được áp dụng rộng rãi bởi nó có thể đo lường được tổng của trung bình độ mạnh, yếu của doanh nghiệp với 7 khía cạnh: Cộng đồng, Tính đa dạng, Mối quan hệ nhân viên, Môi trường, Hợp tác quốc tế, Sản phẩm và thực tiễn kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp (Mahoney và Thorne, 2005). Tương tự như bộ dữ liệu KLD chỉ dành cho doanh nghiệp Hoa Kỳ, CSID cũng chỉ giới hạn việc áp dụng trong phạm vi lãnh thổ nhất định mà cụ thể ở đây là những công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán Canada. Có thể thấy, từ hai bộ dữ liệu điển hình trong phương pháp đo lường CSR dựa vào chỉ số và danh tiếng đều đưa ra được những kết quả nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới CSR của doanh nghiệp, từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động CSR. Tuy nhiên, để xây dựng một mô hình đo lường trách nhiệm xã hội đòi hỏi các nhà nghiên cứu cần có những khảo sát thực tế từ các bên liên đới về lợi ích, vừa kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng (Turker, 2009; Maignan và Ferrell, 2000).

Phân tích nội dung: Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm tới hoạt động CSR và các báo cáo công khai thông tin về thực hiện hoạt động liên quan tới môi trường, cộng đồng, nhân viên hay người tiêu dùng. Chính vì vậy, việc sử dụng phương pháp này trong các nghiên cứu về hoạt động CSR của một doanh nghiệp dường như là không thể thiếu được đối với các công ty có công bố thông tin CSR. Với phương pháp này, hoạt động của công ty được đánh giá khách quan hơn bởi những đóng góp xã hội được thể hiện trên báo cáo và quá trình đánh giá được tiêu chuẩn hóa (Ruf và các tác giả, 1998). Song chất lượng thông tin về hoạt động CSR được công bố phụ thuộc vào mức độ tự nguyện và trung thực của doanh nghiệp. Đây là một vấn đề đặt ra cho nghiên cứu dựa vào phương pháp đo lường này bởi những thông tin trong các bản công bố của doanh nghiệp khi sai lệch với thực tế sẽ làm cho người tiếp nhận thông tin lầm tưởng về công ty đó với những hình ảnh tốt đẹp (Turker, 2009). Trong phương pháp này, sự minh bạch và trách nhiệm giải trình – là yếu tố then chốt trong cơ chế quản trị, là một nền tảng quan trọng cho các mối quan hệ giữa lãnh đạo doanh nghiệp, các cổ đông với các bên liên đới về lợi ích khác của công ty – trở thành tiêu chí số một để đo lường về CSR. Do vậy, nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp này không nên đánh đồng công bố thông tin CSR với hoạt động truyền thông CSR nhằm xây dựng hình ảnh công ty.

Ngoài nguồn dữ liệu từ ẩn phẩm của doanh nghiệp thì một số nghiên cứu còn kết hợp giữa những ấn phẩm đó và những nguồn dữ liệu khác đến từ các trang web uy tín. Lattemann và các tác giả (2009) trong nghiên cứu về tần suất công bố thông tin CSR của các công ty đa quốc gia tại Trung Quốc và Ấn Độ đã sử dụng mô hình bao gồm các yếu tố cấp quốc gia, ngành và cấp công ty để dự đoán về tần suất công bố thông tin về CSR, một thước đo tượng trưng cho CSR. Các nguồn công bố thông tin về CSR bao gồm các trang web từ công ty, báo cáo hàng năm, các tài liệu công khai có sẵn trên Internet và những thông tin liên quan tới các bên liên đới (Esrock và Leichty, 2000). Các tập đoàn lớn có những hoạt động truyền thông rộng khắp về CSR nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực, đảm bảo tính hợp pháp và nhận được sự ủng hộ từ các bên liên đới (Adams và các tác giả, 1998, Esrock và Leichty, 1998). Đo lường hoạt động CSR trên thực tế rất khó khăn hoặc không thể đo được trên cơ sở định lượng với quy mô lớn, bởi vậy việc sử dụng biện pháp trên có thể giải quyết phần nào những hạn chế này (Lattemann và các tác giả, 2009).

Đo lường CSR ở cấp độ cá nhân: Trong các nghiên cứu liên quan, hầu hết các học giả đưa ra được các thang đo về nhận thức của cá nhân người quản lý doanh nghiệp về CSR ví dụ như thang đo giá trị CSR cá nhân của người quản lý theo mô hình bốn yếu tố của Carroll (2000). Những thang đo từ phương pháp này đã đưa cho người đọc những hiểu biết sâu hơn về sự đa chiều của CSR. Lần lượt tiếp nối sau sự phát triển của công trình nghiên cứu thang đo này, các học giả tiếp tục có những thang đo khác như đo lường thái độ của nhà quản lý về CSR (Quazi và O’brien, 2000), đo lường nhận thức về vai trò của đạo đức và trách nhiệm xã hội trong việc đạt được hiệu quả tổ chức (Singhapakdi và các tác giả, 1996). Quazi và O’brien (2000) đã xây dựng một thang đo dựa trên mô hình hai chiều bao gồm phạm vi trách nhiệm của doanh nghiệp và kết quả thực hiện cam kết về mặt xã hội của doanh nghiệp (Turker, 2009). Thang đo này có được ưu điểm vượt trội về đo lường nhận thức của cá nhân trong nhiều bối cảnh kinh tế và những nền văn hóa khác nhau song việc có thể đo lường được mức độ nhận thức ở cấp độ tổ chức lại là một yếu điểm lớn bởi điều này là rất khó thực hiện.

Ở cấp độ tổ chức, Maignan và Ferrell (2000) và Turker (2009) đã xây dựng các thang đo đo lường hành vi của tổ chức liên quan tới khái niệm công dân doanh nghiệp và CSR. Đầu tiên, thang đo của Maignan và Ferrell (2000) được thiết kế dựa trên cơ sở phân chia trách nhiệm của Carroll (1979) và lý thuyết quản trị các bên liên quan với ba bên liên đới chủ yếu là người lao động, khách hàng và công chúng. Nghiên cứu đã phát triển nên một phương pháp đo lường bốn chiều gồm các yếu tố liên quan đến khái niệm công dân doanh nghiệp về kinh tế, pháp lý, đạo đức và sau đó đã kiểm nghiệm tại hai quốc gia khác nhau là Mỹ và Pháp. Song việc chỉ với ba bên liên đới được xét trong quá trình đo lường CSR là một trong những hạn chế chính của thang đo này. Từ đó, Turker (2009) đã phát triển một thang đo CSR để đánh giá hành vi CSR liên quan tới sự đa dạng của các bên liên đới. Qua phân tích thang đo CSR cho thấy một cấu trúc bốn chiều: (1) CSR liên quan đến nhân viên, (2) CSR liên quan đến khách hàng, (3) CSR liên quan đến chính phủ, (4) CSR liên quan đến các bên liên đới khác. Tuy vậy, thang đo của Turker (2009) được xây dựng trên khía cạnh về hành vi; mặc dù đã được thử nghiệm đối với nhân viên, nhưng lại chưa được thử nghiệm đối với giám đốc điều hành. Do vậy, về cấp độ tổ chức, phương pháp này vẫn cần được xem xét để tiếp tục được hoàn thiện.

Điểm qua một số những phương pháp đo lường CSR đã được nêu ở trên, có thể thấy rằng các phương pháp đo lường đều có những đóng góp rất lớn với khái niệm CSR cả về mặt lý thuyết và thực tiễn. CSR vẫn còn là một khái niệm gây khá nhiều tranh cãi, với những nhiều luồng ý kiến khác nhau thậm chí trái chiều, những chủ thuyết khác nhau. Và điều tất yếu là từ đó cho ra những phương pháp đo lường CSR khác nhau, mô hình đo lường ở các mảng riêng biệt về CSR cũng khác nhau. Chính vì vậy, các phương pháp không thể tránh khỏi những giới hạn như không gian, thời gian, chủ thể, môi trường, con người, văn hóa. Điều này tạo ra nhiều khoảng trống nghiên cứu về chủ đề CSR.

Đo lường trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

Khái quát về lòng trung thành

Khái quát về lòng trung thành

Hiện nay không ch tại Việt Nam mà các nước trên thế giới các nghiên cứu về lòng trung thành của nhân viên luôn thể hiện được vai trò của nó trong việc hỗ trợ quản trị nhân sự trong không ch cho các doanh nghiệp mà còn trong các tổ chức công quyền phi chính phủ….

Hiện nay có nhiều khái niệm liên quan đến sự trung thành. Theo từ Niehoff Moorman và Fuller 2001 thì lòng trung thành là những biểu hiện mang tính chủ động về lòng tự hào và sự tận tâm với tổ chức. ên cạnh đó theo llen & Meyer 1991 là điều kiện tâm lý phản ánh mối quan hệ của cá nhân với tổ chức.

Theo Porter et al 1979 thì sự trung thành sự tương quan giữa mỗi cá nhân với tổ chức và nó có sự tin tưởng mạnh đối với mục tiêu giá trị của tổ chức và sẵn sàng nỗ lực có thể để phục vụ tổ chức và có mong muốn lơn lao để tiếp tục được làm việc tại tổ chức.

Theo một quan điểm khác thì lòng trung thành được xem như là một hình thức cam kết quả nhân viên với tổ chức nó yêu cầu những hành động của người nhân viên có sự quan tâm hơn đối với ông chủ hoặc công ty Elegido 2013.

Trung thành có thể là một yếu tố thành phần của cam kết tổ chức cũng có thể là một khái niệm độc lập. llen & Mayer 1990 chú trọng ba trạng thái tâm lý của nhân viên khi gắn kết với tổ chức. Nhân viên có thể trung thành với tổ chức xuất phát từ tình cảm thực sự của họ; họ sẽ ở lại với tổ chức d có nơi khác trả lương cao hơn điều kiện làm việc tốt hơn; họ có thể trung thành với tổ chức ch vì họ không có cơ hội kiếm được công việc tốt hơn; và họ có thể trung thành với tổ chức vì những chuẩn mực đạo đức mà họ theo đuổi. ook & Wall 1980 quan tâm đến các khía cạnh hành vi của nhân viên. Theo Mowday và cộng sự (1979), trung thành là ý định hoặc mong muốn duy trì là thành viên của tổ chức . ịnh ngh a nổi tiếng của Mowday về lòng trung thành tương tự như khái niệm uy trì trong các nghiên cứu ở phạm vi quốc gia trong nhiều năm liền của Viện on onsulting: Nhân viên có ý định ở lại lâu dài c ng tổ chức doanh nghiệp; sẽ ở lại c ng tổ chức doanh nghiệp mặc d có nơi khác có lời đềnghị lương bổng tương đối hấp dẫn hơn Stum 1999; 2001 . Theo Johnson 2005 nhân viên trung thành với nghề nghiệp của họ hơn trung thành với nhà tuyển dụng và bản chất trong quan hệ giữa nhân viên và nhà tuyển dụng đ có những thay đổi căn bản và cần đánh giá lại khái niệm trung thành Trần Thị Kim ung & Nguy n Thị Mai Trang, 2007, tr.19-20)

Ở Việt Nam sự xuất hiện của hàng loạt nhà đầu tư nước ngoài và các ngân hàng đang thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao sau khi Việt Nam gia nhập WTO càng làm cho thị trường lao động nóng hơn. Nhân viên đưa ra các yêu cầu để họ có thể trung thành với công ty. Một số nhân viên coi thu nhập là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc làm. Nhiều nhân viên khác lại mong muốn có cơ hội học h i phát triển bản thân. Một số nhà quản lý thì cho rằng họ mong muốn có những nhân viên gi i trong ba năm còn hơn có nhân viên ở lại với công ty suốt đời nhưng năng lực kém cỏi.

Như vậy có thể hiểu: Lòng trung thành của nhân viên đối với tổ chức được hiểu là sự tin tưởng của nhân viên đối với tổ chức, đối với người chủ của mình, đồng thời cũng thể hiện sự tin tưởng của họ đối với các mục tiêu, giá trị của tổ chức mình đang làm việc.

Khái quát về lòng trung thành

Khái niệm về quản trị chuỗi cung ứng

Có thể định nghĩa “Quản trị chuỗi cung ứng” là những việc làm để tác động đến hoạt động của CCƯ và đạt được kết quả như mong muốn. Dưới đây là một vài định nghĩa của quản trị chuỗi cung ứng:

Theo Mentzer. Dewitt, Keeber, Min, Nix, Smith và Zacharia (2001) – Defining Supply Chain Management, Quản trị CCƯ là sự phối hợp một cách có chiến lược và có hệ thống giữa những chức năng kinh doanh truyền thống và những chiến thuật xuyên suốt trong phạm vi một công ty, với mục đích cải thiện kết quả kinh doanh dài hạn của các công ty đơn lẻ cũng như toàn bộ CCƯ .

Theo Michael H. Hugos (2011) – Essentials of Supply Chain Management, quản lý chuỗi cung ứng là sự kết hợp của sản xuất, hàng tồn kho, địa điểm và vận tải giữa các bên tham gia trong một chuỗi cung ứng để đạt được sự kết hợp tốt nhất giữa phản ứng với thị trường và hiệu quả kinh doanh để phục vụ thị trường tốt nhất.

Tóm lại, quản trị chuỗi cung ứng bao gồm tất cả các hoạt động hậu cần truyền thống như là mua sắm, phân phối, bảo dưỡng và quản lý hàng tồn kho đồng thời bổ sung thêm các hoạt động như marketing, phát triển sản phẩm mới, tài chính, dịch vụ khách hàng, tất cả được xem như một phần thiết yếu để phục vụ yêu cầu của khách hàng.

Quản trị CCƯ coi CCƯ và các tổ chức trong nó là những thực thể đơn lẻ, mang lại những giải pháp hệ thống cho việc tìm hiểu và quản lý các hoạt động khác nhau, cần thiết cho việc nối kết dòng sản phẩm và dịch vụ để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Các yêu cầu khác nhau của chuỗi cung ứng thường đòi hỏi những thứ đối lập nhau, nhưng khi những yêu cầu này đặt chung với nhau thì mới có có thể tìm ra cách để cân bằng những đòi hỏi khác nhau một cách hiệu quả nhất.

Khái niệm về quản trị chuỗi cung ứng

Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Diffusion Theory)

Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Diffusion Theory)

Rogers (1962) đã đi tiên phong xây dựng mô hình IDT giải thích sự đổi mới và khách hàng nhận ra được những lợi ích của sự đổi mới đó sẽ chấp nhận sản phẩm mới.

Năm 1974, Robertson cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình và đưa ra khái niệm: Chấp nhận sản phẩm mới là quá trình hoạt động về tinh thần và thể chất, thông qua đó người tiêu dùng đạt được sự tiến bộ và điều này có thể dẫn đến sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu mới.

Cùng với quan điểm này, Rogers (1983) cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận. Theo Rogers:

-Trước tiên người tiêu dùng biết đến những sản phẩm mới nhưng còn thiếu thông tin về nó.

– Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm và tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, về những đổi mới của sản phẩm.

– Sau khi có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá và xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới không?

– Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá sản phẩm một cách kỹ hơn.

– Khi sản phẩm đã đạt sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ quyết định thường xuyên sử dụng các sản phẩm đó.

Trong quá trình này, chấp nhận là giai đoạn cuối cùng mà người tiêu dùng phải ra quyết định chấp nhận hoặc từ chối một sản phẩm mới. Hai khái niệm của Robertson (1974) và Rogers (1983) cho thấy chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình phức tạp. Nó mô tả cách thức người tiêu dùng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử và chấp nhận hay từ chối sản phẩm mới.

BIẾT ĐẾN ==> QUAN TÂM ==> ĐÁNH GIÁ ==> DÙNG THỬ ==> CHẤP NHẬN

Hình 1.1 – Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1983)

Nguồn: Philip Kotler, 2000

Trong nghiên cứu của mình năm 2003, Rogers đã cho thấy người tiêu dùng tích cực nhận thức công nghệ mới và tìm kiếm thông tin liên quan đến việc công nghệ đáp ứng nhu cầu hiện tại của họ. Mô hình IDT mô tả bốn giai đoạn của sự chấp nhận công nghệ:

(1) Giai đoạn thứ nhất – giai đoạn thuyết phục là giai đoạn xây dựng niềm tin về một sản phẩm, dịch vụ mới và chủ động tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mới.

(2) Giai đoạn thứ hai – Giai đoạn quyết định, người tiêu dùng sẽ tham gia vào các hoạt động dẫn đến việc chấp nhận sản phẩm mới.

(3) Giai đoạn thứ ba – giai đoạn thực hiện, người tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới.

(4) Giai đoạn thứ tư – giai đoạn xác nhận, các cá nhân có thể xem xét lại quyết định của mình thông qua các sản phẩm, dịch vụ mới. Đánh giá những tác động tích cực và tiêu cực khi sử dụng, từ đó có thể tiếp tục sử dụng hoặc từ chối sử dụng.

Rogers (2003) thừa nhận rằng một sự đổi mới được coi là một cái gì đó mới cho một đơn vị cá nhân, xã hội và có ảnh hưởng đến tỷ lệ chấp nhận sản phẩm mới. Rogers (1962) cho rằng sự thay đổi của thái độ từ 49% đến 87%, có thể được giải thích bởi đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là tính phức tạp, tính tương thích, khả năng quan sát, khả năng thử nghiệm, và lợi thế tương đối. Lý thuyết phổ biến của đổi mới Rogers (2003) phát triển nghiên cứu lý thuyết phổ biến của đổi mới của năm 1962, khi Rogers tập trung nghiên cứu để phổ biến của sáng kiến nông nghiệp ở vùng nông thôn.

Trong nghiên cứu của Rogers (2003) bốn yếu tố: sự đổi mới, các kênh truyền thông, thời gian, và hệ thống xã hội được nghiên cứu có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Diffusion Theory)

Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm của khách hàng

Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm của khách hàng

Hành vi tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa học quan trọng trong tiếp thị và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được thực hiện trên nhiều lĩnh vực. Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại và công nghệ thông tin, để đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà lãnh đạo kinh doanh phải tạo ra giá trị cho khách hàng trên thị trường, có nghĩa là họ cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Porter (1985). Nếu không có hiểu biết tốt về hành vi người tiêu dùng, các nhà kinh doanh không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mở rộng, phát triển hoạt động kinh doanh của tổ chức mình.

Hành vi của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao gồm các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó lại giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đoán chính xác hành vi của người tiêu dùng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp.

Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông thường bao gồm các bước từ khi khách hàng nhận được thông tin sản phẩm dịch vụ đến lúc khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch vụ và đánh giá sau khi mua. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp và tổ chức tìm hiểu được những đặc điểm của khách hàng như:

• Tâm lý của người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, lý do, và chọn giữa lựa chọn thay thếkhác nhau (ví dụ, các thương hiệu, sản phẩm);

• Môi trường của khách hàng (ví dụ, văn hóa, gia đình, phương tiện truyền thông…) ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?

• Kiến thức của người tiêu dùng hoặc khả năng xử lý thông tin sẽ ảnh hưởng đến kết quả tiếp thị và quyết định mua hàng như thế nào?

Từ đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chiến lược tiếp thị, các sản phẩm phù hợp, thúc đẩy quyết định của người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra trên thị trường.

Theo Solomon (1996), hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về quá trình tham gia khi các cá nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ, để đáp ứng nhu cầu và ham muốn.

Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng do Belch (1998) là “quá trình hoạt động của những người tham gia trong khi tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.

Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association Dictionary), hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) được định nghĩa là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (AMA Dictionary). Như vậy, hành vi của người tiêu dùng là kết quả của quá trình tác động giữa các nhân tố môi trường với nhận thức của con người.

Tiếp cận từ góc độ cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và từ chối sản phẩm, dịch vụ”.

Trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của Roger, Paul, James, (1993) và nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của người tiêu dùng.

Mô hình EKB nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Engel & cộng sự, 1978) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu -> thu thập thông tin -> xem xét các lựa chọn -> quyết định mua và đánh giá sau khi mua.

Qua các khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng có thể được coi là: (1) Những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm và tiêu dùng, (2) hành vi người tiêu dùng chịu sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường và hành vi tiêu dùng cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy.

Như vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà

nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng. Để thu hút được khách hàng thì các doanh nghiệp phải đánh giá được nhu cầu, xây dựng được những chiến lược cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu từ đó tác động được đến ý định mua và đó là cơ sở thu hút được khách hàng mua sản phẩm của mình.

– Theo Venkatesh và cộng sự (2003), người tiêu dùng có ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ có nghĩa là “sẵn sàng để thực hiện một hành động hướng đích. Người tiêu dùng có ý định có nghĩa là sẽ có động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định” và ý định này được xem như bối cảnh của việc sẽ sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ trong tương lai. Vì vậy ý định của người tiêu dùng sẽ tác động đến hành vi tiếp cận sản phẩm dịch vụ của các tổ chức.

– Theo Ajen (1991), ý định: “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi”.

Ajen (2002) định nghĩa: “Ý định là hành động của con người được cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn”.

– Nghiên cứu của Engel & và cộng sự (1978) cho rằng “Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng và đó là quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá chọn lựa, quyết định mua”.

– Philips Kotler và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.

– Elbeck (2008) cho rằng ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm.

Như vậy, Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng được hiểu là động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về việc sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ ngân hàng trong tương lai. Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án.

Có rất nhiều những nghiên cứu của các nhà khoa học về mối liên hệ giữa ý định của người tiêu dùng với việc chấp nhận và sử dụng các dịch vụ. Luận án sẽ trình bày một số lý thuyết quan trọng nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.

Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm của khách hàng

Sự cần thiết tái cấu trúc tài chính doanh nghiệp

Sự cần thiết tái cấu trúc tài chính doanh nghiệp

Tái cấu trúc tài chính là một yêu cầu cần thiết nhằm tạo sự thay đổi căn bản về cấu trúc tài chính trong quá trình hoạt động của một doanh nghiệp. Việc tái cấu trúc tài chính của một doanh nghiệp thường xuất phát từ các lý do sau:

– Thứ nhất: Tái cấu trúc tài chính để cắt giảm chi phí, tăng lợi nhuận và tăng mức sinh lời cho chủ sở hữu. Tái cấu trúc tài chính có thể bao gồm việc phân tích, đánh giá các chi phí liên quan đến từng hoạt động của doanh nghiệp và tìm cách cắt giảm chi phí và tăng lợi nhuận.

Việc tái cấu trúc tài chính sẽ làm cho cơ cấu vốn trở lên phù hợp, khái thác có hiệu quả vốn đầu tư, hạn chế vốn nhàn rỗi, khai thác được lợi thế của đòn bẩy kinh doanh, đòn bẩy tài chính trong quá trình hoạt động.

– Thứ hai: Tái cấu trúc tài chính để giảm thiểu rủi ro tài chính, rủi ro kinh doanh trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Thông thường, khi hoạt động doanh nghiệp sẽ đối mặt với những nguy cơ rủi ro kinh doanh được tạo ra từ chính sách đầu tư và cơ cấu tài sản đầu tư, đồng thời đối mặt với nguy cơ rủi ro tài chính được tao ra bởi chính sách huy động vốn và cơ cấu nguồn vốn.

Chính vì vậy, nếu nhận thấy mức độ rủi ro quá cao sẽ khiến cho doanh nghiệp phải quyết định thực hiện tái cấu trúc để giảm bớt mức độ rủi ro cho doanh nghiệp trong quá trình hoạt động.

– Thứ ba: Tái cấu trúc tài chính nhằm hài hòa lợi ích giữa các chủ thể trong mối quan hệ với doanh nghiệp, đồng thời hài hòa lợi ích trước mắt cũng như lâu dài. Thông thường, việc phân phối lợi nhuận không hợp lý sẽ gây xung đột lợi ích giữa các chủ thể như xung đột giữa cổ đông và chủ nợ, giữa cổ đông và người lao động, giữa cổ đông lớn và cổ đông nhỏ…

Khi đó, hoạt động tái cấu trúc sẽ điều chỉnh mối quan hệ lợi ích giữa các bên nhằm hài hòa lợi ích, giảm thiểu những xung đột ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai.

– Thứ tư: Tái cấu trúc tài chính để duy trì hoạt động của doanh nghiệp. Trong một số trường hợp, cơ cấu lại tài chính là một chiến lược cần thiết để duy trì hoạt động của doanh nghiệp.

Điều này đặc biệt đúng khi doanh số kinh doanh suy giảm và công ty không còn tạo ra lợi nhuận kỳ vọng và doanh nghiệp cần thực hiện tái cấu trúc tài chính để thay đổi tình trạng này.

– Thứ năm: Tái cấu trúc để vượt qua khó khăn trong kinh doanh. Tái cấu trúc tài chính cũng có thể cần thiết cho những trường hợp doanh nghiệp giảm doanh số bán hàng do sự khó khăn của nền kinh tế. Trong trường hợp này tái cấu trúc tài chính là biện pháp giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động qua thời điểm khó khăn.

Việc cắt giảm chi phí có thể được thực hiện bằng nhiều hình thức như gộp nhóm các phòng ban lại, cắt giảm nhân sự, rút gọn quy mô sản xuất… Với hình thức tái cấu trúc tài chính này doanh nghiệp tập trung vào sự tồn tại trong một thị trường khó khăn hơn là mở rộng công ty để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Tất cả các doanh nghiệp phải chú ý đến vấn đề tài chính để duy trì hoạt động và hy vọng phát triển theo thời gian. Từ quan điểm này, tái cấu trúc tài chính có thể được xem như là một công cụ giúp cho các công ty sử dụng hiệu quả nhất các nguồn lực tài chính sẵn có và do đó tạo ra giá trị doanh nghiệp cao nhất có thể trong môi trường kinh doanh hiện đại và hội nhập.

Sự cần thiết tái cấu trúc tài chính doanh nghiệp

Lý thuyết trật tự phân hạng

Lý thuyết trật tự phân hạng

Khác với lý thuyết đánh đổi về cấu trúc vốn thì lý thuyết trật tự phân hạng chia nguồn vốn của doanh nghiệp thành nguồn vốn nội sinh (lợi nhuận giữ lại tái đầu tư) và nguồn vốn bên ngoài (gồm vốn vay và phát hành cổ phiếu mới) , đồng thời giải thích trật tự ưu tiên giữa các nguồn vốn này khi các DN huy động vốn cho hoạt động kinh doanh.

Lý thuyết trật tự phân hạng được nghiên cứu bởi Myers và Majluf (1984). Hai ông đã lập luận rằng, các công ty ưa thích dùng lợi nhuận để lại hơn là sử dụng vốn vay và coi phát hành cổ phiếu mới để huy động vốn là giải pháp cuối cùng. Nói cách khác, nguồn vốn nội sinh sẽ được ưu tiên sử dụng trước, sau đó mới đến sử dụng nguồn vốn ngoại sinh.

Lý thuyết trật tự phân hạng xuất phát từ vấn đề bất cân xứng thông tin giữa người quản lý và nhà đầu tư. So với các nhà đầu tư bên ngoài, người quản lý biết rõ hơn về giá trị thực và rủi ro của công ty, do đó điều này ảnh hưởng đến quyết định tài trợ vốn từ nguồn vốn nội sinh hay nguồn vốn ngoại sinh.

Các DN chỉ phát hành thêm cổ phiếu khi cổ phiếu của họ được thị trường định giá cao hơn so với giá trị thực. Vì vậy, khi DN công bố thông tin phát hành thêm cổ phiếu thị trường sẽ đón nhận thông tin đó như một tín hiệu xấu về triển vọng của DN, do vậy giá cổ phiếu sẽ giảm. Để tránh tình trạng thiệt hại do giá cổ phiếu giảm khi DN cần huy động thêm vốn, nhà quản lý thường tìm cách tài trợ các dự án mới bằng cách huy động các nguồn vốn không bị thị trường định giá thấp như nguồn vốn nội sinh hoặc nguồn vốn đi vay.

Lý thuyết trật tự phân hạng giải thích lý do các DN có xu hướng ưu tiên sử dụng nguồn vốn nội sinh và nếu cần phải huy động thêm vốn bên ngoài thì họ sẽ ưu tiên sử dụng nguồn vốn vay trước. Phát hành vốn cổ phần mới thường là phương án cuối cùng khi DN đã sử dụng hết khả năng vay nợ tức là khi xuất hiện mối đe dọa của chi phí khó khăn tài chính.

Sự ra đời của lý thuyết trật tự phân hạng đã góp phần giải thích tại sao các DN có khả năng sinh lời thấp thường vay nợ nhiều hơn. Lý do không phải vì họ có các tỷ lệ nợ mục tiêu cao hơn mà vì họ cần tài trợ từ bên ngoài nhiều hơn.

Các DN có khả năng sinh lời thấp hơn sử dụng nhiều nợ bởi họ không có các nguồn vốn nội sinh được tạo ra từ hoạt động đầu tư vốn và vì tài trợ nợ đứng đầu trong một trật tự phân hạng của tài trợ từ bên ngoài. Trong lý thuyết trật tự phân hạng, sự hấp dẫn của tấm lá chắn thuế từ vốn vay được coi là có tác động hạng nhì.

Tỷ lệ nợ của DN thay đổi khi có sự mất cân đối dòng tiền nội sinh với các cơ hội đầu tư mà DN có được. Các DN có khả năng sinh lời cao với cơ hội đầu tư hạn chế sẽ cố gắng đạt tỷ lệ nợ thấp. Các DN có cơ hội đầu tư lớn hơn các nguồn vốn nội sinh thì buộc phải vay nợ nhiều hơn.

Rõ ràng lý thuyết trật tự phân hạng không đúng hết với mọi DN. Có những trường hợp, cổ phần thường vẫn được phát hành bởi các DN có thể đi vay một cách dễ dàng. Nhưng lý thuyết này đã giải thích được tại sao hầu hết nguồn tài trợ từ bên ngoài là vốn vay và tại sao sự gia tăng nợ trong cấu trúc tài chính bắt nguồn từ các nhu cầu tài trợ từ bên ngoài.

Hệ số nợ của công ty sẽ phụ thuộc vào mức độ bất cân xứng thông tin, phụ thuộc vào khả năng tự tài trợ của công ty và những hạn chế mà công ty gặp phải khi tiếp cận nhiều nguồn vốn khác nhau.

Lý thuyết trật tự phân hạng

Khái niệm về chuỗi giá trị

Khái niệm về chuỗi giá trị

Theo tài liệu nghiên cứu về chuỗi giá trị của Kaplinsky (2000), chuỗi giá trị bao gồm các hoạt động cần thiết của một chu trình sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ kể từ giai đoạn nghiên cứu sáng chế, qua các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất, phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng, cũng như xử lý rác thải sau khi sử dụng.

Từ lý thuyết về chuỗi giá trị, Gereffi (2001) đã xây dựng lý thuyết về chuỗi cung ứng, ông cho rằng có hai yếu tố liên quan đến việc tạo ra giá trị hay quyết định dạng chuỗi cung ứng của một ngành. Thứ nhất là chuỗi cung ứng do phía cung tạo ra. Đây là những chuỗi hàng hóa mà trong đó tác nhân chính các nhà sản xuất lớn, thường là những nhà sản xuất xuyên quốc gia hợp nhất theo chiều dọc đóng vai trò trung tâm trong việc phối hợp các mạng lưới sản xuất quốc tế.

Các ngành công nghiệp thâm dụng vốn và công nghệ như sản xuất xe hơi, máy bay, điện tử là đặc trưng của chuỗi cung ứng do phía cung quyết định. Thứ hai là chuỗi cung ứng do phía cầu hay người mua quyết định. Đây là đặc trưng của những ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thâm dụng lao động như ngành may mặc, giày dép, và các hàng thủ công khác.

Một khái niệm liên quan tới chuỗi giá trị là chuỗi cung ứng (supply chain) xuất hiện từ những năm 60 của thế kỉ XX. Chuỗi cung ứng là sự liên kết các công ty nhằm đưa sản phẩm hay dịch vụ vào thị trường (Lambert và Cooper, 2000). Như vậy, chuỗi cung ứng bao gồm mọi công đoạn có liên quan trực tiếp hay gián tiếp đến việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Chuỗi cung ứng là một mạng lưới các lựa chọn sản xuất và phân phối nhằm thực hiện các chức năng thu mua nguyên liệu, chuyển đổi nguyên liệu thành bán sản phẩm và thành phẩm, phân phối chúng cho khách hàng (Ganeshan và Terry, 1995). Hay chuỗi cung ứng không chỉ gồm nhà sản xuất hay nhà cung cấp, mà còn nhà vận chuyển, kho, người bán lẻ và bản thân khách hàng (Chopra và Peter, 2001).

Như vậy, chuỗi giá trị hay chuỗi cung ứng đều được dùng để miêu tả cho một chuỗi các hoạt động có quan hệ chặt chẽ, với nhiều tác nhân tham gia từ nhà cung ứng nguyên liệu, nhà sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng.

Tuy nhiên, chuỗi cung ứng nhấn mạnh đến quá trình biến đổi các yếu tố vật chất thành sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Còn khi nói chuỗi giá trị người ta nhấn mạnh giá trị của một sản phẩm (dịch vụ) được tăng lên khi đi qua các tác nhân khác nhau để đến tay người tiêu dùng.

Khái niệm về chuỗi giá trị

Nội dung chiến lược Marketing-mix

Nội dung chiến lược Marketing-mix

Nội dung của chiến lược Marketing mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà một nhà hàng phải thông qua bao gồm chinh sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá cả, chinh sách truyền thông và khuyến mãi

1. Chính sách sản phẩm:

Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing-mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:

– Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm: “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua”.

+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.

Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phương diện nào khác.

+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.

– Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm.

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với những người làm Marketing bao bì được xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất.

– Quyết định về chất lượng sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mạn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”.

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn.

Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lượng phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật.

Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm.

– Dịch vụ bán hàng:

Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.

2. Chính sách giá

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một được đặt ra cho những người làm Marketing.

Khi Công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược Marketing-mix được tiến hành. Chiến lược định giá của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bước định giá sau:

Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.

Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cung cầu định giá cho thích hợp.

Thứ ba: Công ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có.

Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của mình.

Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.

Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing-mix.

Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích hợp, có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá.
Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

3. Chính sách phân phối

Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing mix nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

– Quyết định thiết kế kênh.

– Quyết định về quản lý kênh.

Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa.

4. Chính sách truyền thông và khuyến mãi.

Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing-mix và nó đang trở nên ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing-mix.

Chính sách truyền thông và khuyến mãi gồm năm công cụ chủ yếu đó là:

– Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.

– Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

– Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

– Quan hệ với công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.

– Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.

Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí của nó do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, người làm Marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp khuếch trương như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.

Ngoài ra các bạn có thể xem thêm khái niệm Marketing Mix tại đây

Nội dung chiến lược Marketing-mix