Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới

Tác phẩm “Brand Equity Valuation:A Global Perspective” của Montameni and Shahrokhi (1998) cho rằng những nhân tố tạo nên giá trị doanh nghiệp từ giai đoạn 1980 trở về trước vẫn chỉ được hiểu là những tài sản hữu hình mà giá trị được xác định dựa trên chi phí và giá trị còn lại, các chỉ số xác định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được dựa trên giá trị của tài sản hữu hình như tỷ suất sinh lời đầu tư/tài sản hay vốn chủ sở hữu… Tuy nhiên, sự quan tâm của nhà quản lý đến tài sản vô hình ngày càng tăng khi khoảng cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, giá trị doanh nghiệp được thể hiện ngày càng nhiều ở tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu – một tài sản vô hình đặc biệt, được nhiều doanh nghiệp hiện nay coi đây mới là tài sản quan trọng nhất khi xác định giá trị doanh nghiệp. ðiều này có được là do những tác động kinh tế to lớn mà thương hiệu có thể mang lại thành công trong kinh doanh hay giá trị tăng thêm cho cổ phiếu, đặc biệt trong một thế giới có nhiều lựa chọn như hiện nay thì thương hiệu có ảnh hưởng tiên quyết đến quá trình quyết định của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan quản lý. Ngay cả các tổ chức phi lợi nhuận cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các tình nguyện về nguồn nhân lực hay vốn tài trợ [67].

Bài viết ”Brands on the Balance Sheet” của Peter H. Farquhar Julia Y. Han, and Yufi Ijiri (1992) đã tổng kết rằng thị trường đã nhận thức được sự hiện diện cũng như tầm quan trọng của thương hiệu. Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận được giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế. Những
tranh luận đầu tiên xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree – nhà sản xuất lớn thứ 4 thế giới về chocolate và mứt kẹo, với các nhãn hiệu nổi tiếng như Kit Kat, After Eight, Smarties và Rolo. Vụ mua bán này thu hút sự quan tâm do trước đó đã có vài công ty đề nghị mua lại Rowntree nhưng bị từ chối. Rowntree cho rằng các nhà đầu tư đã đánh giá quá thấp giá trị và sự nổi tiếng của Rowntree, giá các nhà đầu tư trả chỉ căn cứ vào giá trị tài sản cố định. Nhưng Nestlé đã trả giá 2,5tỷ bảng Anh, gấp 2,5 lần giá đưa ra của các nhà đầu tư khác, và gấp 8 lần giá trị tài sản cố định của Rowntree. Các nhà phân tích kinh tế cho rằng Nestle đã trả 2,5 tỷ bảng Anh cho nhãn hiệu Rowntree, chứ không phải cho khả năng tài chính vốn có của công ty này. Tuy nhiên, chế độ kế toán hiện hành không có khoản mục thương hiệu. Kết quả Nestlé bị phạt khi hạch toán giá mua Rowntree vào chi phí khi tính thuế thu nhập, những công ty như Nestlé hay Grand Metropolitan đã phải chịu đựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp từ lợi nhuận hoặc các quỹ dự trữ [74].

Tại Anh, Pháp, Úc, New Zealand việc ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán của một số thương hiệu được mua lại đã thực hiện từ trước giai đoạn 1980. ðiều này giúp giải quyết phần nào những vấn đề các hãng “có hay không?” trốn thuế khi hạch toán các thương hiệu mua lại như một tài sản tài chính trên bảng cân đối kế toán. Tuy nhiên, việc ghi
nhận này mặc dù không bị hạn chế nhưng cũng không được khuyến khích.

Cũng theo ”Brands on the Balance Sheet”, cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu không chỉ áp dụng với những thương hiệu được mua lại mà còn tiến tới việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính của tất cả doanh nghiệp. Năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM) – một tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm là doanh
nghiệp tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình. RHM chứng minh rằng thương hiệu không chỉ được định giá khi bị mua lại mà còn có thể được định giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là giá trị thương hiệu được mua lại (Acquired brands) và giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated
brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán. Năm 1989, thị trường chứng khoán London công nhận việc định giá thương hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình để xin ý kiến chấp thuận của cổ đông – giá trị thương hiệu tự tích lũy – giá trị thương hiệu do chính công ty tạo ra. Việc này tạo nên một bước ngoặt cho các doanh nghiệp được ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán mà không cần đến các thương vụ sát nhập hay mua lại [74].

Theo tác phẩm ”Accounting for Brands” của Barwise Patrick thì về khía cạnh chuẩn mực kế toán về thương hiệu, Anh, Úc, New Zealand là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu được xuất hiện trên bảng cân đối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản “lợi thế thương mại”. Năm 1999, Hội đồng tiêu chuẩn kế toán Anh đưa ra đạo luật
FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản “lợi thế thương mại” trên bảng cân đối kế toán. Hội đồng tiêu chuẩn kế toán quốc tế theo sau với đạo luật IAS 38. Năm 2002, Hội đồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ giới thiệu đạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy định không phù hợp trước đây và đưa ra đạo luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản “lợi thế thương mại” vào
bảng cân đối kế toán, từ đây hầu hết các chuẩn mực kế toán trên thế giới (gồm cả chuẩn mực kết toán Anh và quốc tế) chuyển sang chuẩn mực Mỹ – điều này rất hợp lý vì đa số doanh nghiệp mong muốn được hoạt động tại Mỹ [38].

Quy định chung của chuẩn mực kế toán đối với tài sản hữu hình là giá trị sẽ được ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, thương hiệu có chu kỳ sống vô định nên không thể ghi giảm như cách ghi khấu hao tài sản hữu hình. Thay vào đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành định giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân đối kế toán căn
cứ vào kết quả định giá. Việc ghi nhận giá trị của lợi thế thương mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận hiện nay mới chỉ là ghi chú trong tài khoản phần giá trị thương hiệu được mua lại, điều này dẫn đến sự hiện diện không đầy đủ của giá trị thương hiệu trong tổng tài sản
doanh nghiệp, ví dụ như năm 2009, Interbrand định giá giá trị thương hiệu Coca Cola là 69tỷ $, trong khi trên bảng cân đối kế toán tổng tài sản của Coca Cola chỉ có 48tỷ $,như vậy có sự bóp méo trong tổng giá trị tài sản của Coca Cola khi thương hiệu của hãng này trên thực tế vẫn không được ghi đầy đủ vào bảng cân đối kế toán cho dù nó chiếm 60% giá trị thị trường của công ty.

Tác phẩm ”An accounting revolution” Beaver giải thích nguyên nhân của những vấn đề trên là do chất lượng định giá thương hiệu. Thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tiếp cận và sử dụng phương pháp định giá thương hiệu đáng tin cậy. Những trao đổi về việc làm thế nào để đưa giá trị dài hạn thực sự của doanh nghiệp gần hơn với giá trị ghi trên sổ sách vẫn còn tồn tại [82].

Như vậy, thương hiệu không còn là một phần của marketing mà được xem xét như một “tài sản” quý giá – là đòn bẩy quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh và đầu tư. Tuy nhiên, giá trị của thương hiệu được tính toán như thế nào?

Có đơn giản, dễ hiểu, dễ sử dụng, chính xác và chất lượng không? là câu hỏi nghiên cứu đòi hỏi cần được trả lời sớm để báo cáo tài chính được cải thiện trên khía cạnh giá trị thương hiệu, để giá trị tài sản doanh nghiệp được nhìn nhận đầy đủ hơn.

Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới