Tính Vị Chủng Tiêu Dùng: Ưu Tiên Thương Hiệu Nội Địa?
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế, “tính vị chủng tiêu dùng” (consumer ethnocentrism) nổi lên như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bài viết này đi sâu vào khái niệm này và tác động của nó, đặc biệt trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại Việt Nam.
Tính Vị Chủng Tiêu Dùng Là Gì?
Tính vị chủng tiêu dùng, theo định nghĩa của Shimp và Sharma (1987), là “niềm tin của người tiêu dùng về sự phù hợp và đạo đức của việc mua các sản phẩm sản xuất ở nước ngoài.” Nói cách khác, đó là xu hướng ưu ái các sản phẩm, dịch vụ được sản xuất trong nước và coi việc mua hàng ngoại là không phù hợp, thậm chí là phi đạo đức.
Người tiêu dùng có tính vị chủng cao thường có những đặc điểm sau:
- Ưu tiên sản phẩm nội địa: Họ tin rằng sản phẩm trong nước có chất lượng tốt hơn và phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
- Ý thức về trách nhiệm: Họ coi việc mua hàng nội địa là cách để hỗ trợ nền kinh tế quốc gia, tạo công ăn việc làm cho người dân.
- Lòng yêu nước: Họ thể hiện sự ủng hộ đối với các thương hiệu nội địa như một cách thể hiện lòng yêu nước.
- Kỳ vọng sự khác biệt: Theo Lee & Green (1991), tính vị chủng tiêu dùng có thể có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thương mại quốc tế và toàn cầu hóa, nó cũng có thể ảnh hưởng đến thái độ đối với các nền văn hóa và sản phẩm nước ngoài.
Tuy nhiên, các nghiên cứu của Wu & cộng sự (2021) tại Đài Loan và Grunert & Grunert (1995) tại Đan Mạch, của Kim & Kim (2005) tại Hàn Quốc, của (Nguyen & Leblanc, 2001; Sirdeshmukh & cộng sự, 2002) đều kết luận rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Ảnh Hưởng Của Tính Vị Chủng Đến Ưa Chuộng Thương Hiệu Nội Địa
Tính vị chủng tiêu dùng có thể tác động đến sự ưa chuộng thương hiệu nội địa thông qua nhiều cơ chế:
- Giá trị cảm nhận: Người tiêu dùng có tính vị chủng cao có xu hướng đánh giá cao các sản phẩm nội địa hơn, do đó cảm nhận được giá trị cao hơn từ chúng (Zeithaml, 1988).
- Lòng trung thành: Nghiên cứu của Hanchukova & cộng sự (2024) chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng làm tăng cường ý định mua rượu vang địa phương, phụ thuộc vào nhận thức tích cực về hương vị, ảnh hưởng đến giá trị nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu.
- Ý định mua hàng: Các nghiên cứu của Wu & cộng sự (2021) tại Đài Loan và Grunert & Grunert (1995) tại Đan Mạch, của Kim & Kim (2005) tại Hàn Quốc, của (Nguyen & Leblanc, 2001; Sirdeshmukh & cộng sự, 2002) đều kết luận rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
- Thái độ: Theo Lee & Green (1991), tính vị chủng tiêu dùng có thể có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thương mại quốc tế và toàn cầu hóa, nó cũng có thể ảnh hưởng đến thái độ đối với các nền văn hóa và sản phẩm nước ngoài.
- Sự sẵn lòng mua: Hanchukova & cộng sự (2024) chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng làm tăng cường ý định mua rượu vang địa phương, phụ thuộc vào nhận thức tích cực về hương vị, ảnh hưởng đến giá trị nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu.
Trường Hợp Chuỗi Cửa Hàng Cà Phê Nội Địa Tại TP.HCM
Thị trường cà phê Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi cửa hàng nội địa và quốc tế. Mặc dù có nhiều thương hiệu quốc tế nổi tiếng, các chuỗi cà phê nội địa vẫn chiếm ưu thế nhờ vào sự hiểu biết về văn hóa địa phương và sự kết nối với người tiêu dùng Việt Nam.
Nghiên cứu của Sipahi & cộng sự (2023) sử dụng các biến tính vị chủng tiêu dùng, tiêu chí lựa chọn cửa hàng cà phê, tình yêu thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu đã chỉ ra mối quan hệ đáng kể giữa tính vị chủng tiêu dùng và lòng trung thành với thương hiệu, với tình yêu thương hiệu một phần làm trung gian cho mối quan hệ này, nhưng nó không đề cập cụ thể đến giá trị cảm nhận.
Trong bối cảnh này, tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự ưa chuộng các chuỗi cà phê nội địa. Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tìm kiếm những không gian quen thuộc, mang đậm bản sắc văn hóa Việt, và các chuỗi cà phê nội địa đáp ứng được nhu cầu này.
Kết quả một nghiên cứu ở TP.HCM:
Một nghiên cứu gần đây tại TP.HCM đã chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa. Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa tính vị chủng và lòng trung thành.
- Giá trị cảm nhận cao hơn: Khách hàng có tính vị chủng cao cảm nhận được giá trị cao hơn từ các chuỗi cà phê nội địa về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, không gian và trải nghiệm.
- Lòng trung thành mạnh mẽ hơn: Giá trị cảm nhận cao dẫn đến lòng trung thành mạnh mẽ hơn đối với các thương hiệu cà phê nội địa.
Nghiên cứu của Ragab & cộng sự (2023) sử dụng các biến phụ thuộc nhận thức về chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, lòng trung thành thì nghiên cứu của đã cho thấy xu hướng vị chủng tiêu dùng của khách du lịch ảnh hưởng đáng kể đến giá trị nhận thức và lòng trung thành với thương hiệu của họ, đặc biệt là đối với các hãng hàng không quốc gia, như được xác nhận bởi những phát hiện của nghiên cứu về nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Như vậy: Khách hàng có tính vị chủng cao sẽ ưu tiên trải nghiệm chuỗi cửa hàng cà phê có yếu tố bản địa tốt như: đồ uống đặc trưng mang hương vị Việt Nam, không gian nội thất đậm chất Việt Nam…
Hàm Ý Quản Trị Cho Các Chuỗi Cửa Hàng Cà Phê Nội Địa
Để tận dụng lợi thế của tính vị chủng tiêu dùng, các chuỗi cà phê nội địa có thể áp dụng các chiến lược sau:
- Tập trung vào chất lượng và bản sắc Việt: Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, mang đậm hương vị và bản sắc văn hóa Việt Nam.
- Tăng cường truyền thông: Xây dựng các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh giá trị văn hóa Việt và lòng tự hào dân tộc.
- Nâng cao trải nghiệm khách hàng: Tạo ra những không gian độc đáo, mang đến trải nghiệm thú vị và gắn kết với cộng đồng.
- Đầu tư vào đào tạo nhân viên: Đảm bảo nhân viên có kiến thức về văn hóa Việt Nam và có khả năng giao tiếp, phục vụ khách hàng một cách tận tâm.
Kết luận
Tính vị chủng tiêu dùng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự ưa chuộng các thương hiệu nội địa, đặc biệt trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê. Bằng cách hiểu rõ và tận dụng yếu tố này, các doanh nghiệp nội địa có thể xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Việc nghiên cứu và thấu hiểu tính vị chủng tiêu dùng là chìa khóa để các thương hiệu nội địa thành công trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Báo giá dịch vụ viết thuê luận văn
Luận Văn A-Z nhận làm trọn gói dịch vụ viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ. Liên hệ ngay dịch vụ viết thuê luận văn của chúng tôi!
UY TÍN - CHUYÊN NGHIỆP - BẢO MẬT
