Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới – IDT (Inovation Diffusion Theory)

Rogers (1962) đã đi tiên phong xây dựng mô hình IDT giải thích sự đổi mới và khách hàng nhận ra được những lợi ích của sự đổi mới đó sẽ chấp nhận sản phẩm mới.

Năm 1974, Robertson cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình và đưa ra khái niệm: Chấp nhận sản phẩm mới là quá trình hoạt động về tinh thần và thể chất, thông qua đó người tiêu dùng đạt được sự tiến bộ và điều này có thể dẫn đến sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu mới.

Cùng với quan điểm này, Rogers (1983) cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận. Theo Rogers:

-Trước tiên người tiêu dùng biết đến những sản phẩm mới nhưng còn thiếu thông tin về nó.

– Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm và tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, về những đổi mới của sản phẩm.

– Sau khi có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá và xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới không?

– Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá sản phẩm một cách kỹ hơn.

– Khi sản phẩm đã đạt sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ quyết định thường xuyên sử dụng các sản phẩm đó.

Trong quá trình này, chấp nhận là giai đoạn cuối cùng mà người tiêu dùng phải ra quyết định chấp nhận hoặc từ chối một sản phẩm mới. Hai khái niệm của Robertson (1974) và Rogers (1983) cho thấy chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình phức tạp. Nó mô tả cách thức người tiêu dùng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử và chấp nhận hay từ chối sản phẩm mới.

BIẾT ĐẾN ==> QUAN TÂM ==> ĐÁNH GIÁ ==> DÙNG THỬ ==> CHẤP NHẬN

Hình 1.1 – Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1983)

Nguồn: Philip Kotler, 2000

Trong nghiên cứu của mình năm 2003, Rogers đã cho thấy người tiêu dùng tích cực nhận thức công nghệ mới và tìm kiếm thông tin liên quan đến việc công nghệ đáp ứng nhu cầu hiện tại của họ. Mô hình IDT mô tả bốn giai đoạn của sự chấp nhận công nghệ:

(1) Giai đoạn thứ nhất – giai đoạn thuyết phục là giai đoạn xây dựng niềm tin về một sản phẩm, dịch vụ mới và chủ động tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mới.

(2) Giai đoạn thứ hai – Giai đoạn quyết định, người tiêu dùng sẽ tham gia vào các hoạt động dẫn đến việc chấp nhận sản phẩm mới.

(3) Giai đoạn thứ ba – giai đoạn thực hiện, người tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới.

(4) Giai đoạn thứ tư – giai đoạn xác nhận, các cá nhân có thể xem xét lại quyết định của mình thông qua các sản phẩm, dịch vụ mới. Đánh giá những tác động tích cực và tiêu cực khi sử dụng, từ đó có thể tiếp tục sử dụng hoặc từ chối sử dụng.

Rogers (2003) thừa nhận rằng một sự đổi mới được coi là một cái gì đó mới cho một đơn vị cá nhân, xã hội và có ảnh hưởng đến tỷ lệ chấp nhận sản phẩm mới. Rogers (1962) cho rằng sự thay đổi của thái độ từ 49% đến 87%, có thể được giải thích bởi đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là tính phức tạp, tính tương thích, khả năng quan sát, khả năng thử nghiệm, và lợi thế tương đối. Lý thuyết phổ biến của đổi mới Rogers (2003) phát triển nghiên cứu lý thuyết phổ biến của đổi mới của năm 1962, khi Rogers tập trung nghiên cứu để phổ biến của sáng kiến nông nghiệp ở vùng nông thôn.

Trong nghiên cứu của Rogers (2003) bốn yếu tố: sự đổi mới, các kênh truyền thông, thời gian, và hệ thống xã hội được nghiên cứu có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ của khách hàng.