Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm của khách hàng

Hành vi tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa học quan trọng trong tiếp thị và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được thực hiện trên nhiều lĩnh vực. Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại và công nghệ thông tin, để đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà lãnh đạo kinh doanh phải tạo ra giá trị cho khách hàng trên thị trường, có nghĩa là họ cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Porter (1985). Nếu không có hiểu biết tốt về hành vi người tiêu dùng, các nhà kinh doanh không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mở rộng, phát triển hoạt động kinh doanh của tổ chức mình.

Hành vi của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao gồm các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó lại giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đoán chính xác hành vi của người tiêu dùng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp.

Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông thường bao gồm các bước từ khi khách hàng nhận được thông tin sản phẩm dịch vụ đến lúc khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch vụ và đánh giá sau khi mua. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp và tổ chức tìm hiểu được những đặc điểm của khách hàng như:

• Tâm lý của người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, lý do, và chọn giữa lựa chọn thay thếkhác nhau (ví dụ, các thương hiệu, sản phẩm);

• Môi trường của khách hàng (ví dụ, văn hóa, gia đình, phương tiện truyền thông…) ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng?

• Kiến thức của người tiêu dùng hoặc khả năng xử lý thông tin sẽ ảnh hưởng đến kết quả tiếp thị và quyết định mua hàng như thế nào?

Từ đó các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chiến lược tiếp thị, các sản phẩm phù hợp, thúc đẩy quyết định của người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra trên thị trường.

Theo Solomon (1996), hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về quá trình tham gia khi các cá nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ, để đáp ứng nhu cầu và ham muốn.

Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng do Belch (1998) là “quá trình hoạt động của những người tham gia trong khi tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.

Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association Dictionary), hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) được định nghĩa là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (AMA Dictionary). Như vậy, hành vi của người tiêu dùng là kết quả của quá trình tác động giữa các nhân tố môi trường với nhận thức của con người.

Tiếp cận từ góc độ cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và từ chối sản phẩm, dịch vụ”.

Trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của Roger, Paul, James, (1993) và nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của người tiêu dùng.

Mô hình EKB nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Engel & cộng sự, 1978) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu -> thu thập thông tin -> xem xét các lựa chọn -> quyết định mua và đánh giá sau khi mua.

Qua các khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng có thể được coi là: (1) Những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm và tiêu dùng, (2) hành vi người tiêu dùng chịu sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường và hành vi tiêu dùng cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy.

Như vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà

nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng. Để thu hút được khách hàng thì các doanh nghiệp phải đánh giá được nhu cầu, xây dựng được những chiến lược cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu từ đó tác động được đến ý định mua và đó là cơ sở thu hút được khách hàng mua sản phẩm của mình.

– Theo Venkatesh và cộng sự (2003), người tiêu dùng có ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ có nghĩa là “sẵn sàng để thực hiện một hành động hướng đích. Người tiêu dùng có ý định có nghĩa là sẽ có động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định” và ý định này được xem như bối cảnh của việc sẽ sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ trong tương lai. Vì vậy ý định của người tiêu dùng sẽ tác động đến hành vi tiếp cận sản phẩm dịch vụ của các tổ chức.

– Theo Ajen (1991), ý định: “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi”.

Ajen (2002) định nghĩa: “Ý định là hành động của con người được cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn”.

– Nghiên cứu của Engel & và cộng sự (1978) cho rằng “Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng và đó là quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá chọn lựa, quyết định mua”.

– Philips Kotler và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.

– Elbeck (2008) cho rằng ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm.

Như vậy, Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng được hiểu là động cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về việc sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ ngân hàng trong tương lai. Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án.

Có rất nhiều những nghiên cứu của các nhà khoa học về mối liên hệ giữa ý định của người tiêu dùng với việc chấp nhận và sử dụng các dịch vụ. Luận án sẽ trình bày một số lý thuyết quan trọng nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.