Khái niệm về thương hiệu

Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand – thương hiệu” được rộng hiểu là sự khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Trong từ điển Oxford, từ “brand” định nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất.

Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống đầu tiên về thương hiệu phải kể đến quan điểm của P. Kotler trong tác phẩm ”Marketing Management” [63, tr 396], ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”. Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [60, tr3] Keller phát biểu thêm “khi người làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới, điều này có nghĩa họ đang sáng tạo ra thương hiệu”. Nên thương hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” (Kotler, 2000) [63, tr 401].

Mô hình thương hiệu được Aaker và Joachismthaler xây dựng vào năm 2000 trong tác phẩm ”Measuring Brand Equity across products and markets” đăng trên California Management Review có nội dung căn bản là xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như sáng tạo và điều phối các chương trình quản lý về thương hiệu của một sản phẩm trong một thị trường nhằm đạt được các mục tiêu tác nghiệp với những giá trị tài chính ngắn hạn. Nên thương hiệu có tính chiến thuật hay mục tiêu căn bản của thương hiệu là phối hợp giữa bộ phận sản xuất và bán hàng để giải quyết được những vấn đề khó khăn phát sinh liên quan đến tiêu thụ và thị phần, “thương hiệu là để phục vụ cho việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nên thách thức lớn nhất của ngày hôm nay là phải sáng tạo được một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt” (Kohli và Thakor, 1997) [80, tr208].

Hầu hết các quan điểm về thương hiệu trong giai đoạn đầu đều cho rằng thương hiệu hay chức năng chính của thương hiệu là định danh cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, “với doanh nghiệp thì thương hiệu luôn chỉ là một nội dung nhỏ của phòng marketing” (Scott M Davis and Dunn, 2000) [45, tr23]. Như vậy, giới chuyên môn cũng như những nhà thực tiễn khi nói đến thương hiệu trong
giai đoạn này đều hàm ý đến một chiến dịch quảng cáo sâu và rộng, tất cả những mô hình về thương hiệu đều nói lên tính chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến lược và tầm nhìn (Aaker and Joachismthaler, 2000) [37, tr3] và “thương hiệu luôn chỉ là một phần trong chuỗi các hoạt động tác nghiệp không bao giờ ở tầm chiến lược” (Davis and Dunn, 2002) [45, tr35].

Trong tác phẩm ”Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” trên The New York Free Press, Aaker và Joachimsthaler cho rằng khi quan niệm thương hiệu là một nội dung của sản phẩm thì thương hiệu có chức năng nhận diện, cụ thể hơn là sự khai thác hình ảnh và kiến trúc thương hiệu để có được sự nhận thức, chất lượng vượt trội, sự liên kết và lòng trung thành thương hiệu.

Các quan điểm khoa học cũng như thực tiễn về thương hiệu nêu trên được duy trì trong một thời gian dài, nhưng đến giờ chúng ta có thể khẳng định rằng thương hiệu không đơn giản như thế. Trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [59, tr23] Kapferer từng nói rằng: Thập kỷ 80 của thể kỷ trước là mốc đánh dấu quan trọng cho sự thay đổi cách tiếp cận quan điểm về thương hiệu “Trước những năm 1980, mơ ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất sôcôla hoặc mỳ, nhưng bây giờ mong muốn của họ là mua được Kitkat hay Buitoni. Đây là một bước tiến có tính bước ngoặt, với vế đầu tiên: Các hãng mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực sản xuất còn ở vế thứ hai họ mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách
hàng”. Nói cách khác, thương hiệu đã được hiểu là một thứ gì đó lớn lao hơn chức năng “nhận diện” rất nhiều. Thương hiệu được phát hiện có 8 chức năng như “nhận diện, thực dụng, bảo đảm, nhất quán, đơn nhất, liên kết, biểu tượng và đạo đức”. Hai chức năng đầu là hai chức năng nền tảng và căn bản – là những biểu tượng nhận biết để bảo đảm sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, ba chức
năng tiếp theo giúp giảm thiểu rủi ro bao gồm rủi ro hệ thống và phi hệ thống có thể phải đối mặt, ba chức năng cuối để khẳng định hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Như vậy, đã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của thương hiệu hay bản chất thương hiệu thực sự là gì? Các học giả đã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu, Kapferer nhấn mạnh “giá trị của thương hiệu là thương hiệu tạo được vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính độc quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng” [59, tr28], giá trị thương hiệu
là tài sản vô hình nhưng có thể ước lượng được bằng tiền. Giá trị thương hiệu được hình thành bởi bốn yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí người tiêu dùng, đó là: (1) Sự nhận thức thương hiệu; (2) Quan điểm về chất lượng vượt trội khi

Tổng kết quan điểm khác nhau về thương hiệu, tác giả thống nhất lấy khái niệm thương hiệu của Susan Fournier (1998) là khái niệm mang tính chuẩn mực cho đề tài – là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo của luận án [57, tr343]: “Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp”

Khái niệm về thương hiệu