Các quan điểm về thương hiệu

Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay quan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Aaker, 1996). Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002).

Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng quyền hoặc cho thuê. (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Thế nhưng thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Gía trị bên dưới của tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker, 1991). Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương hiệu. “Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho khách hàng sự nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15). “Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996). Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996, 125).

[message type=”success”]Xem thêm: Khái niệm thương hiệu[/message]

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996).

Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).

Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau:
• Công ty sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ.
• Công ty có thể đặt mức gía cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn.
• Dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm.
• Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả.