Chức năng của thương hiệu

Có rất nhiều những quan điểm khác nhau liên quan đến chức năng của thương hiệu. Luận án đã nghiên cứu và tổng hợp lại thành 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:

– Chức năng định hướng (Brand Orientation)

Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ đầu
tiên của thương hiệu đó là tạo ra sự nhận thức đúng đắn cho toàn bộ công ty về chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào” [81, tr 117 – 118]. Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và hành động cùng hướng tới, mỗi cá nhân đều phải thấm
hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng.

Không chỉ tác động tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác động tới người tiêu dùng, thương hiệu giúp định hướng khách hàng khi họ một nhận thức và tình cảm rõ ràng. Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết định lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong
tâm trí họ” [81, tr121].

– Chức năng nhận diện và phân biệt

Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. ðặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiều thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lên trên những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu [44].

– Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm. Thông thường một
thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó [44].

– Chức năng kinh tế

Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị thế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu còn được coi là tài sản vô
hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp.

Rất nhiều quan điểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, điều này đúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm, những giá trị lớn hơn những con số kinh tế rất nhiều. Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà thương hiệu mang lại trên các giác độ như như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị phần rộng, vững chắc và ổn định… thì việc ước lượng giá trị tài chính của thương hiệu là việc có khả thi [44].

Chức năng của thương hiệu