Lý thuyết tín hiệu (signalling theory) được hình thành và phát triển dựa trên hiện tượng bất cân xứng thông tin trong thị trường. Hiện tượng bất cân xứng thông tin phản ánh lượng thông tin mà các bên nắm giữ không giống nhau. Spence (1973) là người đầu tiên nghiên cứu về lý thuyết tín hiệu, nhấn mạnh vào vai trò của các tín hiệu trong việc giảm khoảng cách bất cân xứng thông tin giữa các bên, cụ thể thông qua nghiên cứu thị trường lao động để mô hình hóa chức năng phát tín hiệu của giáo dục. Spence (1973) chỉ ra rằng, nhà tuyển dụng thường bị khan hiếm thông tin về chất lượng của các ứng viên. Do đó, các ứng viên được đào tạo chuyên nghiệp cần phát tín hiệu thông qua chứng nhận về bằng cấp được đào tạo của họ nhằm giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng của ứng viên và giảm bớt khó khăn trong công tác tuyển dụng do thiếu thông tin.

Thực tế cho thấy, thông tin đóng vai trò thiết yếu trong quy trình ra quyết định của các tổ chức hoặc cá nhân (Connelly và cộng sự, 2011). Việc đưa ra quyết định này thường dựa vào các thông tin công khai và thông tin có sẵn, bởi vì thông tin riêng tư chỉ có thể được tiếp cận bởi những người trong cuộc.

Hướng đến lợi ích tiềm năng có thể đạt được, người trong cuộc sẽ sử dụng các tín hiệu nhằm truyền tải các thông tin tích cực tạo nên lợi thế cho bản thân. Ngược lại, để bù đắp vào lượng thông tin thiếu hụt, các cá nhân (người ngoài cuộc) sẽ dựa vào các tín hiệu từ người trong cuộc để đưa ra suy luận và đánh giá, từ đó giúp giảm khoảng cách bất cân xứng thông tin. Đây được xem là nguyên lý cơ bản của lý thuyết tín hiệu.

Lý thuyết tín hiệu ứng dụng trong thị trường tiêu dùng phản ánh tình trạng khách hàng có ít thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, gặp trở ngại trong việc đánh giá chất lượng khó quan sát của chúng thì họ có nhiều khả năng sẽ dựa vào tín hiệu để kỳ vọng về chất lượng. Ngược lại, người bán nắm rõ những thuộc tính chất lượng của sản phẩm, sẽ phát các tín hiệu nhằm thể hiện các khía cạnh tốt của chúng với mục đích gia tăng hiệu quả bán hàng.

Tín hiệu chứa đựng các thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm hỗ trợ người tiêu dùng trong việc đưa ra các suy luận về chất lượng và giá trị khó quan sát của sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Herbig và Milewicz, 1994). Các tín hiệu được sử dụng phổ biến như: qui mô nhà bán lẻ (Boatto và cộng sự, 2011), phụ gia thực phẩm sử dụng, danh tiếng của nhà cung cấp (Si và cộng sự, 2018), công nghệ sử dụng (Pappu và Quester, 2016), nguồn gốc sản phẩm, chứng nhận và giá (Asioli và cộng sự, 2017), danh tiếng cửa hàng, bề ngoài sản phẩm và đóng gói, nhãn hiệu, giá bán, địa chỉ sản xuất và chứng nhận chất lượng (Le và cộng sự, 2020)…

Nguồn: Luận án Kinh tế “Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn“