Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).

Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Woodside và cộng sự, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk và cộng sự, 1993; Levesque và McDougall, 1996). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana và cộng sự, 2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ khi chất lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick và Backman, và cộng sự, 2002; Dodds 1991).

Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hướng tới mô hình phản hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kết quả của hai biến nhận thức: kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận (Churchill và Surprenant, 1982; Peter và Olson, 1996). Theo Peter Olson (1996), ” kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua”. Trong một nghiên cứu trước đây, Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill và Surprenant, 1982). Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi hỏi phải có nỗ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden và Teel, 1983; Moutinho và Goode, 1995; Cadotte và cộng sự, 1987). Trong một nghiên cứu gần đây, Levesque và McDougall (1996) phát hiện ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh. Tuy nhiên, trong một bối cảnh không thuộc phương Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng chưa được thành lập theo kinh nghiệm. Các nghiên cứu hiện nay nhằm mục đích lấp đầy khoảng cách này trong các tài liệu.

Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng.

Hình 1.4 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.

Một số nghiên cứu thực hiện

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Cụ thể:

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM”. Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy để tạo sự hài lòng cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu.

Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh Tế TP.HCM (2007), đã thực hiện nghiên cứu: “Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến”. Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg, 1985) Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn gồm có 6 yếu tố: tin cậy (1), đáp ứng (2), năng lực (3), đồng cảm (4), phương tiện hữu hình (5) và cảm nhận giá cả (6). Kết quả kiểm định cũng cho thấy có 6 thành phần trên tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM.