Mô hình chất lượng dịch vụ

Các nhân tố dùng để đo lường chất lượng dịch vụ là rất đa dạng tuỳ vào lĩnh vực nghiên cứu cụ thể, đối với lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ, một số mô hình nghiên cứu có thể tham khảo sau:

1. Mô hình Servqual (Parasuraman & ctg, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ (CLDV) phổ biến được ứng dụng nhiều nhất trong nghiên cứu marketing. Phát triển từ mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ đó, sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụcảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/mong đợi và giá trị thực tế khách hàng cảm nhận được, được đánh giá theo 5 thành phần của chất lượng và bộ thang đo gồm 22 biến quan sát sau:

(1) Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đúng thời hạn ngay từ giao dịch đầu tiên. Các thang đo gồm:

• Ngân hàng thực hiện cung cấp dịch vụ đúng theo cam kết với khách hàng.
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không để xảy ra một sai xót nào.
• Khi bạn gặp vấn đề khó khăn, Ngân hàng chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.

(2) Sự đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ của Ngân hàng cho khách hàng. Các thang đo gồm:

• Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp khách hàng.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng.
• Nhân viên Ngân hàng luông sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
• Nhân viên Ngân hàng cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ.

(3) Sự hữu hình (tangibility): Thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Các thang đo gồm:

• Cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt, dễ nhận biết.
• Ngân hàng có hệ thống trang thiết bị hiện đại.
• Nhân viên Ngân hàng ăn mặc lịch sự, chuyên nghiệp.
• Các tài liệu, hình ảnh giới thiệu dịch vụ Ngân hàng được sắp xếp khoa học, thuận tiện cho khách hàng tham khảo.

(4) Sự đảm bảo (assurance): Khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng về tài sản, bảo mật thông tin. Các thang đo gồm:

• Nhân viên Ngân hàng luôn niềm nở, thân thiện với khách hàng.
• Nhân viên Ngân hàng có đủ năng lực để giải đáp các vấn đề của khách hàng.
• Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Ngân hàng.
• Nhân viên Ngân hàng giao tiếp chuyên nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng.

(5) Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Các thang đo gồm:

• Ngân hàng luôn quan tâm đến khách hàng.
• Nhân viên Ngân hàng quan tâm đến nhu cầu của khách hàng.
• Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng.
• Ngân hàng luôn quan tâm tạo ra lợi ích tốt nhất cho khách hàng.
• Ngân hàng bố trí mạng lưới và thời gian giao dịch thuận lợi cho khách hàng.

2. Mô hình BSQ của Bahia & Nantel (2000)

Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khác nhau được xây dựng trên những bối cảnh đặc thù tương ứng với từng sản phẩm dịch vụ cụ thể. Có những mô hình chất lượng dịch vụ tuy không được xây dựng riêng cho Ngân hàng nhưng cũng có thể sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận đối với nhiều loại hình dịch vụ. Trên cơ sở mô hình Servqual của Parasuraman & ctg (1985) kết hợp với yếu tố 7Ps trong lý thuyết marketing, Bahia & Nantel (2000) đã xây dựng mô hình BSQ (Banking Service Quality) để đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng gồm 6 thành phần sau:

(1) Năng lực phục vụ hiệu quả và đảm bảo (effectiveness and assurance): Thành phần này thể hiện khả năng dịch vụ Ngân hàng được cung cấp chính xác, mức độ an toàn cao.

(2) Khả năng tiếp cận (access): Thành phần này đánh giá việc khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận dịch vụ của Ngân hàng một cách dễ dàng, mọi lúc mọi nơi.

(3) Giá cả (price): Thành phần này cho thấy cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi chi phí bỏ ra khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.

(4) Phương tiện hữu hình (tangibles): Thành phần này kế thừa từ mô hình của Parasuraman và bổ sung thêm các yếu tố về mạng lưới chi nhánh, mạng lưới máy giao dịch tự động ATM.

(5) Danh mục dịch vụ (service portfolio): Thành phần này đánh giá việc đa dạng hóa danh mục dịch vụ Ngân hàng cung cấp có đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng hay không.

(6) Sự tin cậy (reliability): Thành phần này đánh giá khả năng cung cấp dịch vụ của nhân viên Ngân hàng, và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu của Ngân hàng.

3. Mô hình nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012)

Trên cơ sở ứng dụng và điều chỉnh mô hình Servqual của Parasuraman & ctg (1988), mô hình Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), nghiên cứu thực tiễn hoạt động Ngân hàng tại Thành phố Đà Nẵng, Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012) đã đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 6 thành phần chất lượng và 25 biến quan sát như sau:

(1) Sự hữu hình: Thành phần này thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên đến trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ Ngân hàng. Gồm 3 biến quan sát:

• Trang thiết bị hiện đại.
• Cơ sở vật chất của Ngân hàng khang trang.
• Nhân viên Ngân hàng có đồng phục đặc thù.

(2) Đảm bảo: Thành phần này thể hiện qua danh tiếng của ngân hàng, an toàn khi phục vụ, và những xử lý của nhân viên tạo sự tin cậy cho khách hàng. Gồm 5 biến quan sát:

• Danh tiếng của Ngân hàng về khả năng phục vụ.
• An toàn trong giao dịch.
• Những xử lý trong quá trình giao dịch của nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng.
• Nhân viên lịch sự, nhã nhặn.
• Nhân viên có kiến thức (chuyên môn) để trả lời các câu hỏi của khách hàng.

(3) Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ: Thành phần này thể hiện dịch vụ được thực hiện đúng, chính xác ngay từ lần đầu tiên, Ngân hàng luôn cho khách hàng biết chính xác khi nào khách hàng sẽ được cung cấp dịch vụ. Gồm 5 biến quan sát:

• Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
• Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải.
• Nhân viên không (rất ít) sai xót trong quá trình cung cấp dịch vụ.
• Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo.
• Nhân viên cho khách hàng biết khi nào giao dịch được thực hiện.

(4) Tin cậy về lời hứa với khách hàng: Thành phần này thể hiện việc Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng chất lượng, đúng thời điểm đã cam kết. Gồm 3 biến quan sát:

• Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng chất lượng cam kết.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm cam kết.
• Đính kèm đầy đủ các tài liệu phục vụ giao dịch.

(5) Đồng cảm và đáp ứng: Thành phần này thể hiện sự quan tâm đến khách hàng bằng những hành động cụ thể như: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, thời gian giao dịch phù hợp, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, có chính sách chăm sóc khách hàng tốt. Gồm 7 biến quan sát:

• Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
• Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
• Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện.
• Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng.
• Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng.
• Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
• Nhân viên luôn đáp ứng nhu cầu khẩn cấp (đặc biệt) của khách hàng.

(6) Mạng lưới: Thành phần này thể hiện khả năng tiếp cận của Ngân hàng đến khách hàng thông qua mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, máy ATM,… Gồm 2 biến quan sát:
• Có mạng lưới Chi nhánh rộng khắp.
• Có mạng lưới máy rút tiền tự động ATM thuận tiện.

Mô hình chất lượng dịch vụ