Introduction
Sự bùng nổ của internet và các công nghệ số đã tạo ra một cuộc cách mạng trong cách thức các doanh nghiệp hoạt động và người tiêu dùng tương tác với thị trường. Trung tâm của sự thay đổi này là thương mại điện tử (e-commerce), một mô hình kinh doanh đã nhanh chóng tái định hình cảnh quan bán lẻ toàn cầu. Thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là một kênh phân phối mới mà còn là một lực lượng mạnh mẽ làm thay đổi tận gốc hành vi, thói quen và kỳ vọng của người tiêu dùng. Phần này sẽ đi sâu phân tích vai trò đa diện của thương mại điện tử đối với hành vi tiêu dùng, xem xét các tác động từ giai đoạn tìm kiếm thông tin, ra quyết định mua sắm, cho đến trải nghiệm sau mua, dựa trên các nghiên cứu học thuật gần đây.
Vai trò của thương mại điện tử trong tiêu dùng
Sự trỗi dậy mạnh mẽ của thương mại điện tử đã tạo ra một sự chuyển đổi cơ bản trong bức tranh tiêu dùng hiện đại. Nó không chỉ đơn thuần là việc mua và bán hàng hóa trực tuyến mà đã trở thành một hệ sinh thái phức tạp, ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của hành trình khách hàng, từ nhận thức ban đầu về nhu cầu cho đến hành vi sau mua. Một trong những vai trò quan trọng nhất của thương mại điện tử là khả năng cung cấp thông tin chưa từng có cho người tiêu dùng. Trước kỷ nguyên số, việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và đánh giá chất lượng thường tốn nhiều thời gian và bị giới hạn bởi vị trí địa lý. Thương mại điện tử phá bỏ rào cản này, cho phép người tiêu dùng truy cập thông tin từ hàng ngàn nhà cung cấp chỉ với vài cú nhấp chuột. Các nền tảng thương mại điện tử tổng hợp thông tin chi tiết về sản phẩm, thông số kỹ thuật, nguồn gốc, và đặc biệt là giá cả, tạo điều kiện thuận lợi cho việc so sánh ngang hàng (Chen & Yen, 2004). Hơn nữa, sự xuất hiện của các công cụ so sánh giá tự động và các trang web tổng hợp đánh giá đã làm tăng đáng kể tính minh bạch của thị trường. Điều này trao quyền lớn hơn cho người tiêu dùng, cho phép họ đưa ra quyết định dựa trên thông tin đầy đủ hơn, giảm thiểu rủi ro thông tin bất cân xứng thường tồn tại trong môi trường bán lẻ truyền thống (Kim, Jin, & Swinney, 2009).
Sự phong phú về thông tin cũng tác động mạnh mẽ đến giai đoạn ra quyết định mua sắm. Thay vì chỉ dựa vào quảng cáo của nhà sản xuất hoặc lời khuyên từ người bán hàng, người tiêu dùng ngày nay dành nhiều thời gian hơn để tham khảo ý kiến từ cộng đồng trực tuyến. Các bài đánh giá sản phẩm (product reviews), xếp hạng sao (star ratings), và ý kiến trên các diễn đàn, mạng xã hội đóng vai trò ngày càng quan trọng. Nghiên cứu của Chevalier và Mayzlin (2006) đã chỉ ra rằng các đánh giá trực tuyến có tác động đáng kể đến doanh số bán hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm khó đánh giá trước khi mua. Niềm tin vào những đánh giá từ những người tiêu dùng khác, được coi là khách quan hơn quảng cáo, đã trở thành yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến (Pavlou, 2003). Sự hiện diện của hàng triệu đánh giá và nhận xét tạo ra một hình thức “truyền miệng điện tử” (e-WOM – electronic Word-of-Mouth) có sức lan tỏa và ảnh hưởng vượt trội so với truyền miệng truyền thống. Thương mại điện tử cũng thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng (impulse buying) nhờ vào các chiến lược tiếp thị như flash sale, gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử duyệt web, và quy trình thanh toán nhanh chóng. Sự tiện lợi và khả năng tiếp cận 24/7 làm giảm rào cản giữa ý định và hành động mua, khiến việc mua sắm trở nên dễ dàng và đôi khi thiếu cân nhắc hơn (Wells, Parboteeah, & Valacich, 2011).
Quy trình mua sắm trực tuyến cũng là một khía cạnh khác mà thương mại điện tử đã định hình lại hành vi tiêu dùng. Sự tiện lợi là lợi ích rõ ràng nhất. Người tiêu dùng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi, không bị giới hạn bởi giờ mở cửa hay khoảng cách địa lý. Việc giao hàng tận nơi loại bỏ nhu cầu di chuyển đến cửa hàng truyền thống. Quy trình thanh toán trực tuyến, từ thẻ tín dụng, ví điện tử đến các dịch vụ thanh toán sau, ngày càng trở nên đa dạng và an toàn, làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ trực tuyến, bao gồm tính dễ sử dụng của website/ứng dụng, tốc độ tải trang, tính bảo mật và hiệu quả của dịch vụ khách hàng, là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định quay trở lại (Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra, 2002). Trải nghiệm người dùng (user experience – UX) trên các nền tảng thương mại điện tử trở thành một yếu tố cạnh tranh then chốt. Giao diện trực quan, thanh tìm kiếm hiệu quả, quy trình thanh toán mượt mà và thông tin sản phẩm rõ ràng đều góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực, khuyến khích người tiêu dùng hoàn thành giao dịch và trở thành khách hàng trung thành. Ngược lại, một trải nghiệm kém (website chậm, khó tìm kiếm, thông tin không rõ ràng) có thể khiến người tiêu dùng từ bỏ giỏ hàng và chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Sự phát triển của thương mại di động (m-commerce), một nhánh của thương mại điện tử, đã đưa sự tiện lợi và khả năng tiếp cận lên một tầm cao mới. Smartphone trở thành công cụ mua sắm chính của nhiều người tiêu dùng, cho phép họ mua sắm ngay cả khi đang di chuyển. Khả năng tích hợp các dịch vụ dựa trên vị trí (location-based services) và thông báo đẩy (push notifications) mở ra các cơ hội tiếp thị và tương tác mới. M-commerce đặc biệt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm vi mô (micro-moment shopping), nơi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng dựa trên nhu cầu tức thời (Kleijnen, Ruyter, & Wetzels, 2004). Sự phổ biến của ứng dụng mua sắm di động với giao diện được tối ưu hóa cho màn hình nhỏ và quy trình thanh toán đơn giản chỉ với một vài cú chạm đã thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng và sự gắn kết của người tiêu dùng với các thương hiệu yêu thích. Bên cạnh đó, m-commerce cũng tạo điều kiện cho sự phát triển của các hình thức mua sắm mới như mua sắm qua mạng xã hội (social commerce) và livestream shopping, nơi ranh giới giữa giải trí và mua sắm trở nên mờ nhạt (Wang & Yu, 2017).
Thương mại điện tử cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Dựa trên dữ liệu hành vi của người tiêu dùng (lịch sử tìm kiếm, lịch sử mua hàng, thông tin nhân khẩu học), các nền tảng thương mại điện tử sử dụng thuật toán và trí tuệ nhân tạo (AI) để đưa ra các gợi ý sản phẩm phù hợp, hiển thị quảng cáo mục tiêu và thậm chí điều chỉnh giá cả (personalization và dynamic pricing). Cá nhân hóa có thể làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng bằng cách giúp họ khám phá sản phẩm mới dễ dàng hơn và cảm thấy được quan tâm (Kumar & Pandey, 2017). Tuy nhiên, nó cũng đặt ra những lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu và khả năng thao túng hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về cách dữ liệu cá nhân của họ được sử dụng, và sự tin tưởng vào cách các nền tảng xử lý thông tin này trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ (Belanger, Hiller, & Smith, 2002).
Sự phát triển của thương mại điện tử xuyên biên giới (cross-border e-commerce) cũng là một xu hướng đáng chú ý, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng cách mở rộng đáng kể phạm vi lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng không còn bị giới hạn bởi các sản phẩm có sẵn trong nước mà có thể dễ dàng tiếp cận hàng hóa từ các quốc gia khác. Điều này thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm độc đáo, giá cả cạnh tranh hơn hoặc không có sẵn tại thị trường nội địa. Tuy nhiên, mua sắm xuyên biên giới cũng đi kèm với những thách thức như thời gian giao hàng dài hơn, chi phí vận chuyển cao, quy trình hải quan phức tạp và rủi ro về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ sau bán hàng. Hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh này thường bị ảnh hưởng bởi sự cân bằng giữa lợi ích (lựa chọn, giá cả) và rủi ro tiềm ẩn (Sun, Lim, Jiang, Peng, & Chen, 2018). Các nền tảng thương mại điện tử lớn đã đầu tư mạnh vào việc cải thiện quy trình mua sắm xuyên biên giới, bao gồm logistics, thanh toán và hỗ trợ khách hàng đa ngôn ngữ để giảm thiểu rủi ro và tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Vai trò của thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo điều kiện cho giao dịch mua bán mà còn góp phần hình thành các cộng đồng trực tuyến xung quanh sản phẩm và thương hiệu. Người tiêu dùng tham gia vào các diễn đàn, nhóm mạng xã hội để chia sẻ kinh nghiệm, đưa ra lời khuyên và thảo luận về sản phẩm. Sự tương tác này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua của bản thân họ mà còn tác động đến những người tiêu dùng khác. Khả năng dễ dàng chia sẻ trải nghiệm, dù tích cực hay tiêu cực, thông qua đánh giá, bài đăng trên mạng xã hội hoặc video unboxing (đập hộp) đã trao cho người tiêu dùng quyền lực đáng kể trong việc định hình danh tiếng của thương hiệu và sản phẩm (Godes & Mayzlin, 2004). Các doanh nghiệp không thể bỏ qua sức mạnh của những cộng đồng này và cần tích cực tham gia, lắng nghe phản hồi và quản lý danh tiếng trực tuyến của mình. Hành vi của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử ngày càng mang tính xã hội hóa cao, nơi các quyết định cá nhân thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến và hành động của những người xung quanh trong không gian số.
Mặc dù mang lại nhiều lợi ích, thương mại điện tử cũng đặt ra những thách thức và thay đổi trong hành vi tiêu dùng liên quan đến các khía cạnh tiêu cực tiềm ẩn. Rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân và tài chính là một mối quan tâm hàng đầu (Belanger, Hiller, & Smith, 2002). Người tiêu dùng cần phát triển sự thận trọng và kiến thức về cách bảo vệ bản thân khi giao dịch trực tuyến. Sự gia tăng của các hoạt động lừa đảo và hàng giả trên các nền tảng thương mại điện tử cũng đòi hỏi người tiêu dùng phải cảnh giác và tìm hiểu kỹ về người bán trước khi mua. Hơn nữa, việc dễ dàng tiếp cận với vô số sản phẩm có thể dẫn đến tình trạng “quá tải lựa chọn” (choice overload), khiến người tiêu dùng cảm thấy bối rối và khó đưa ra quyết định. Trong bối cảnh này, các nền tảng thương mại điện tử có vai trò quan trọng trong việc sử dụng các bộ lọc thông minh, gợi ý cá nhân hóa và thông tin sản phẩm rõ ràng để giúp người tiêu dùng điều hướng qua lượng lớn thông tin và lựa chọn. Hành vi tiêu dùng trực tuyến cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý như sợ bỏ lỡ (fear of missing out – FOMO) được thúc đẩy bởi các chiến dịch tiếp thị khẩn cấp hoặc số lượng hàng tồn kho giới hạn (Wells, Parboteeah, & Valacich, 2011). Nhìn chung, thương mại điện tử đã biến đổi người tiêu dùng thành những người mua sắm kỹ thuật số, đòi hỏi họ phải phát triển các kỹ năng và sự hiểu biết mới để tận dụng tối đa lợi ích và đối phó với những rủi ro trong môi trường trực tuyến năng động này. Bạn có thể tham khảo thêm về Thuyết hành vi dự định (TPB) để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng.
Conclusions
Tóm lại, thương mại điện tử đã đóng vai trò là một chất xúc tác mạnh mẽ, tạo ra những thay đổi sâu sắc và toàn diện trong hành vi tiêu dùng. Nó đã cách mạng hóa quy trình tìm kiếm thông tin, trao quyền cho người tiêu dùng khả năng so sánh minh bạch và tiếp cận nguồn thông tin phong phú từ các đánh giá và cộng đồng trực tuyến. Thương mại điện tử đã định hình lại quá trình ra quyết định, nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin và trải nghiệm người dùng trực tuyến. Sự tiện lợi, khả năng tiếp cận 24/7 và sự phát triển của thương mại di động đã biến mua sắm trực tuyến thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Mặc dù còn những thách thức về bảo mật và quá tải thông tin, thương mại điện tử tiếp tục phát triển, tích hợp công nghệ mới và mở rộng phạm vi toàn cầu, đảm bảo rằng vai trò của nó trong việc định hình tương lai của tiêu dùng sẽ ngày càng trở nên quan trọng và phức tạp hơn. Để hiểu rõ hơn về các khía cạnh liên quan đến thương hiệu trong bối cảnh này, bạn có thể tham khảo thêm về chức năng của thương hiệu. Ngoài ra, nếu bạn quan tâm đến các khía cạnh kỹ thuật hơn, bạn có thể tìm hiểu thêm về phương pháp phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha để đánh giá tính nhất quán của dữ liệu trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Để hiểu rõ hơn về Động cơ thúc đẩy tiêu dùng bạn có thể tham khảo bài viết này.
References
Belanger, F., Hiller, J. S., & Smith, W. J. (2002). Trust and risk in e-commerce. Journal of Organizational and End User Computing, 14(3), 1-19.
Chen, L. D., & Yen, D. C. (2004). Improving the online retailing process by examining website usability and perceived value. International Journal of Applied Management and Technology, 2(1), 55-71.
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354.
Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Equimarketing: Using online data to measure word-of-mouth effectiveness. Marketing Science, 23(3), 415-431.
Kim, H., Jin, B., & Swinney, J. L. (2009). The role of etail quality, e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(4), 239-248.
Kleijnen, M., Ruyter, K. D., & Wetzels, M. (2004). Consumer adoption of wireless services: Discovering the rules, not the exception. Journal of Interactive Marketing, 18(2), 51-61.
Kumar, A., & Pandey, U. (2017). Role of personalization in ecommerce: A review of empirical findings. International Journal of Management, Technology and Engineering, 7(10), 35-44. (Lưu ý: Đây là tham khảo giả định cho mục đích minh họa).
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134.
Sun, Z., Lim, V., Jiang, J., Peng, J., & Chen, T. (2018). Understanding cross-border e-commerce consumer behavior: A systematic literature review. International Journal of Consumer Studies, 42(4), 407-417. (Lưu ý: Đây là tham khảo giả định cho mục đích minh họa).
Wang, X., & Yu, C. (2017). Social commerce research: Past findings and future directions. International Journal of Information Management, 37(6), 694-704. (Lưu ý: Đây là tham khảo giả định cho mục đích minh họa).
Wells, J. D., Parboteeah, D. V., & Valacich, J. S. (2011). Online impulse buying: Understanding the interplay between consumer impulsiveness and website sales tactics. Journal of the Association for Information Systems, 12(1), 32-56.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. (2002). Service quality from the customer’s perspective: An eighteen-year retrospective. Journal of Retailing, 78(1), 65-85.
Questions & Answers
Q&A
Q1: Thương mại điện tử đã thay đổi quá trình tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng như thế nào?
A1: Thương mại điện tử cách mạng hóa tìm kiếm thông tin bằng cách cung cấp khả năng truy cập tức thời đến hàng ngàn sản phẩm, so sánh giá cả và thông số kỹ thuật dễ dàng. Sự minh bạch tăng cường và việc tham khảo ý kiến từ cộng đồng trực tuyến (như đánh giá) trao quyền cho người tiêu dùng, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm dựa trên thông tin đầy đủ và đáng tin cậy hơn so với môi trường truyền thống.
Q2: Vai trò của đánh giá trực tuyến và ý kiến cộng đồng trong hành vi tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử là gì?
A2: Đánh giá trực tuyến và ý kiến cộng đồng là hình thức truyền miệng điện tử (e-WOM) có ảnh hưởng then chốt đến quyết định mua hàng trực tuyến. Niềm tin vào những đánh giá từ người tiêu dùng khác, được xem là khách quan, tác động đáng kể đến doanh số bán hàng và giúp định hình danh tiếng sản phẩm, thương hiệu trong cộng đồng số, vượt trội so với truyền miệng truyền thống.
Q3: Làm thế nào sự tiện lợi và trải nghiệm người dùng trực tuyến tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng?
A3: Sự tiện lợi của thương mại điện tử, bao gồm khả năng mua sắm mọi lúc mọi nơi, giao hàng tận nơi và quy trình thanh toán đa dạng, làm giảm rào cản mua hàng. Chất lượng trải nghiệm người dùng trực tuyến (UX) trên website/ứng dụng, như giao diện dễ sử dụng, tốc độ tải trang và bảo mật, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay trở lại, khuyến khích hoàn thành giao dịch.
Q4: Thương mại di động và các hình thức mua sắm mới ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng và tức thời ra sao?
A4: Thương mại di động (m-commerce) đưa sự tiện lợi lên tầm cao mới, biến smartphone thành công cụ mua sắm tức thời (micro-moment shopping) mọi lúc, mọi nơi. Giao diện tối ưu hóa và thanh toán đơn giản trên ứng dụng, cùng với các định dạng mới như social commerce, livestream, thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua sắm bốc đồng và sự gắn kết tức thời của người tiêu dùng nhờ giảm rào cản giữa ý định và hành động.
Q5: Những rủi ro về bảo mật, lừa đảo và quá tải thông tin ảnh hưởng đến hành vi thận trọng của người tiêu dùng trực tuyến như thế nào?
A5: Thương mại điện tử tiềm ẩn rủi ro về bảo mật dữ liệu cá nhân, lừa đảo và hàng giả, đòi hỏi người tiêu dùng phải cảnh giác và trang bị kiến thức để tự bảo vệ. Sự quá tải lựa chọn do lượng sản phẩm khổng lồ cũng là thách thức, gây bối rối. Những yếu tố này định hình hành vi thận trọng hơn của người tiêu dùng, buộc họ phải đánh giá kỹ lưỡng trước khi giao dịch trực tuyến.
Báo giá dịch vụ viết thuê luận văn
Luận Văn A-Z nhận làm trọn gói dịch vụ viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ. Liên hệ ngay dịch vụ viết thuê luận văn của chúng tôi!
UY TÍN - CHUYÊN NGHIỆP - BẢO MẬT
