Sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb and Moncrief III, 1988; Garvin, 1991). Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau.

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là chưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana, 2000). Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001). Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn; Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000).

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva năm 1997). Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb and Moncrief III, 1988; Garvin, 1991). Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau.

Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng ñều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.

– Nhu cầu cơ bản: không bao giờ ñược biểu lộ, nếu ñáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang ñến SHL của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.

– Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi ñạt ñược. Theo ông, giữa SHL của khách hàng và sự ñáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.

– Nhu cầu tiềm ẩn: ñây là loại nhu cầu mà khách hàng không ñòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự ñáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì SHL khách hàng sẽ tăng lên. [25]

Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng được phát biểu như sau:

– Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó.

– Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câu hỏi gồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng: “Nói chung, làm thế nào để bạn hài lòng bạn với …?” Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm. “Hoàn toàn không đồng ý” (1) và “Hoàn toàn đồng ý” (5). Mỗi vấn đề liên quan sử dụng một câu hỏi đơn giản. Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng, đáp ứng với các yếu tố quan trọng của giá và dịch vụ được phát triển từ lý thuyết trong tài liệu quản lý dịch vụ của Schneider và Bower, (1995).