Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất cứ một ngân hàng thương mại nào.

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn đặc biêt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới.

Từ những năm 1930s, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw. Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu. Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là “thời đại chất lượng” (Peeler, 1996).

Ví dụ, Berry (1998, trang 423) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức. Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005). Nó đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal et al., 2002).

Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002).

Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991). Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này.

[message type=”warning”]Xem thêm : Tư vấn viết luận văn thạc sĩ về chất lượng dịch vụ[/message]

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại.

Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chấtlượngdịchvụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988).

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng. (Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson1985, Zeithaml 1987).

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991).

Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn.

Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000).

Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQUAL đã được hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ. (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982). Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).

Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được.

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.

Chính vì những đặc điểm trên, vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là vấn đề đơn giản và dễ thực hiện. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.

Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào