Tổng quan nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến

Ngày nay hình thức mua hàng trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhật của hầu hết mọi người. Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu vấn đề này nhiều tác giả đã đưa ra các kết quả nghiên cứu khác nhau tại các Quốc gia về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Theo AhmadRezaAsadollahi et al. (2012) thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran. Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Shefali Kumar (2000) đã nghiên cứu dự định hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng để dự đoán ý định hành vi (BI), trong đó các yếu tố về thái độ, quy chuẩn chủ quan, và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi (PBC). Những ảnh hưởng của biến nhân khẩu học đối với dự định hành vi cũng được kiểm tra. Phân tích dữ liệu (n = 303) cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và sự mua hàng trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi. Sản phẩm / sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng, chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm (các yếu tố của PBC), quy chuẩn chủ quan, giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến, và sự phân biệt đối xử người mua hàng trước đo từ BI cao xuống BI thấp. Dự định hành vi mua sắm trực tuyến thì cao nhất là đối với các sản phẩm đặc biệt được kể đến là tính cá nhân, sự nhấn mạnh thông tin và những sản phẩm gia dụng.

Dahiya Richa (2012) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến như sự hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua trong tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng các mặt hàng mua, và tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến. Các dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad và Bangalore. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác nhau như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập.

PatriciaSorce et al. (2005) đã khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi mua hàng trực tiếp của giới trẻ và người lớn tuổi thông qua thái độ của họ đối với việc mua sắm. Hơn 300 sinh viên và nhân viên từ một trường đại học ở Mỹ đã hoàn thành cuộc khảo sát liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và kinh nghiệm của họ cho 17 sản phẩm. Kết quả cho thấy, nếu như người lớn tuổi mua sắm trực tuyến tìm kiếm các sản phẩm ít hơn so với giới trẻ thì họ thực sự lại là đối tượng mua hàng trực tiếp nhiều hơn so với người tiêu dùng trẻ. Kết quả này cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, còn tuổi tác thì có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp đối với người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến lần đầu tiên.

Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các thư viện trường Đại học và thư viện công cộng tại Gotland. Kích thước mẫu là 100 và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và chất lượng của sản phẩm.

Nghiên cứu của JamesL.Brock et al. (2012) đã điều tra sự ảnh hưởng của lợi ích cảm nhận được, nhận thức rủi ro và sự tin tưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở Trung Quốc. Kết quả khảo sát trực tuyến thu thập được 578 mẫu hợp lệ. Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra các mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy ba lợi ích (lợi ích về giá cả, sự tiện lợi và sự giải trí) và ba yếu tố về sự tin tưởng (danh tiếng, sự đảm bảo, và trang web đáng tin cậy) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.

HHChang&HWWang (2011) đã xem xét tác động của chất lượng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến. Tác giả tiến hành các quá trình tự điều chỉnh, và kiểm tra tác động trung gian của giá trị cảm nhận khách hàng giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Mô hình cấu trúc tuyến tính và hồi quy tuyến tính phân cấp được sử dụng để kiểm tra các mô hình quan hệ nhân quả. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và sau đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng khách hàng với một giá trị cảm nhận cao thì mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cao hơn so với khách hàng với một giá trị cảm nhận thấp.

Nghiên cứu của ZhilinYang et al. (2013) đã cho thấy những sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến.Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng trực tuyến để xác định các thuộc tính của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến và sau đó phát triển và xác định thang đo năm yếu tố quan trọng để đo lường thuận tiện mua sắm trực tuyến bằng cách phân tích dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Năm yếu tố đo lường cho sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến bao gồm: Sự thuận tiện về truy cập website, về tìm kiếm thông tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và sự vận chuyển – mua hàng.

SN Othman et al. (2012) đã làm nổi bật tầm quan trọng tương đối của các biến trong mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) gồm thái độ, các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi trong trường hợp mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu phân tích các biến ảnh hưởng đến dự định hành vi của 313 cán bộ, giảng viên trường đại học ở Jordan. Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để xem xét các mối quan hệ nhân quả phù hợp với lý thuyết hành vi dự định. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ không có tác động trực tiếp đáng kể đến dự định mua sắm trực tuyến trong khi các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến dự định.

Nghiên cứu của Rachel Smith et al. (2011) sử dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) để xem xét vai trò của văn hóa ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến, so sánh sự khác biệt ở ba Quốc gia: Đức, Na Uy và Hoa Kỳ. Vai trò của nhận thức và xúc cảm trong việc thúc đẩy và sử dụng công nghệ cũng được kiểm tra. Sau khi đảm bảo đo lường tương đương với cấu trúc nghiên cứu, nghiên cứu đánh giá sự khác biệt trong mô hình cấu trúc ở các nước. Kết quả cho thấy mô hình TAM không phù hợp với mẫu nghiên cứu tại các nước Châu Âu. Thêm vào đó, ở cả ba nước, sự tham gia của nhận thức có sự ảnh hưởng đến sự cảm nhận về lợi ích và tính dễ sử dụng, nhưng tại Đức, không có mối quan hệ giữa xúc cảm và hành vi dự định mua sắm trực tuyến.

Shyh-Hwang Lee&Hoang ThiBich Ngoc (2010) đã kiểm tra của một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng – bằng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến.

OrapinLaohapensang (2009) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB). Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan. Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan. Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến. Trong cuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến. Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến.

Hsiu-Fen Lin (2008) đã so sánh ba mô hình lý thuyết (TAM, TPB và TPB phân tách) để kiểm tra mô hình nào tốt nhất giúp dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Dữ liệu được thu thập từ 297 khách hàng Đài Loan của các hiệu sách trực tuyến, và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các lý thuyết hành vi dự định phân tách (decomposed TPM) cung cấp một phương pháp tiến bộ hơn về việc dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.

BGC Dellaertet al. (2004) có một số đề xuất để tăng cường thái độ, sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Nghiên cứu dựa trên cơ sở mô hình TAM, mở rộng các yếu tố ngoại sinh và áp dụng nó vào bối cảnh mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, hữu ích, và sự hưởng thụ, mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng, các yếu tố tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, và sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến bên cạnh có giá trị khoa học cao khi phát hiện ra những nhân tố tác động còn là thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình.

Tài liệu tham khảo về hành vi mua hàng trực tuyến:

Chang, Hsin Hsin, and Hsin-Wei Wang. “The moderating effect of customer perceived value on online shopping behaviour.” Online Information Review 35.3 (2011): 333-359.
Dahiya Richa. “Impact of demographic factors of cunsumers on online shopping behavior: A study of cunsumers in India”. International Journal of Engineering and Management Sciences 3.1 (2012): 43-52.
Jiang, Ling Alice, Zhilin Yang, and Minjoon Jun. “Measuring consumer perceptions of online shopping convenience.” Journal of Service Management24.2 (2013): 191-214.
Kumar, Shefali. “Consumers’ behavioral intentions regarding online shopping.” (2000).
Laohapensang, Orapin. “Factors influencing internet shopping behaviour: a survey of consumers in Thailand.” Journal of Fashion Marketing and Management 13.4 (2009): 501-513.
Lee, Shyh-Hwang, and Hoang Thi Bich Ngoc. “Investigating the on-line shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned behaviour.”
Lin, Hsiu-Fen. “Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories.” Electronic Commerce Research and Applications 6.4 (2008): 433-442.
Liu, Matthew Tingchi, et al. “Perceived benefits, perceived risk, and trust: Influences on consumers’ group buying behaviour.” Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 25.2 (2013): 225-248.
Monsuwé, Toñita Perea, Benedict GC Dellaert, and Ko De Ruyter. “What drives consumers to shop online? A literature review.” International Journal of Service Industry Management 15.1 (2004): 102-121.
Moshrefjavadi, Mohammad Hossein, et al. “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers.” International Journal of Marketing Studies 4.5 (2012): p81.
Othman, Siti Norezam, Nik Kamariah Nik Mat, and Mohammed A. Al-Jabari. “ONLINE SHOPPING BEHAVIOR OF JORDANIAN CUSTOMERS.“
Salehi, Mehrdad. “Consumer buying behavior towards online shopping stores in Malaysia.” International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences 2.1 (2012).
Smith, Rachel, et al. “Cross-cultural examination of online shopping behavior: A comparison of Norway, Germany, and the United States.” Journal of Business Research (2011).
Sorce, Patricia, Victor Perotti, and Stanley Widrick. “Attitude and age differences in online buying.” International Journal of Retail & Distribution Management 33.2 (2005): 122-132.
Sultan, Muhammad Umar, and Md Uddin. Consumers’ Attitude towards Online Shopping: Factors influencing Gotland consumers to shop online. Diss. Gotland University, 2011.