Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân . Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội.

1. Yếu tố văn hóa

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp.

• Nền văn hoá

Ta thấy rằng các quyết định và mọi khía cạnh trong hoạt động Marketing đều chịu ảnh hưởng của môi trường văn hoá. Các nhóm người tiêu dùng trong xã hội hay các đoạn thị trường khác nhau có những tập tính, thói quen và những tiêu chuẩn giá trị văn hoá mà họ theo đuổi. Văn hoá là một khái niệm mở, việc nghiên cứu nó ảnh hưởng bởi toạ độ đứng và phương pháp tiếp cận để nghiên cứu về nó, theo nghĩa rộng thì ta có thể hiểu rằng văn hoá là một thiên nhiên thứ hai, một thiên nhiên được tạo ra bởi con người mà con người đã đạt được nó qua quá trình phát triển và tiến hoá, cải tạo hoặc điều chỉnh thiên nhiên thứ nhất.
Văn hoá là một khái niệm động bên cạnh cái tĩnh của nó. Sự xuất hiện của những nền văn hoá mới, ảnh hưởng của những nền văn hoá giao nhau đã làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng, thay đổi những giá trị chuẩn mực mà người tiêu dùng theo đuổi. Một xu hướng trong Marketing là thích ứng với những giá trị chuẩn mực của văn hoá. Người tiêu dùng thường khẳng định giá trị văn hoá truyền thống, nhấn mạnh bản sắc văn hoá dân tộc và những giá trị riêng có của mỗi quốc gia.
Vì vậy, có thể định nghĩa rằng “văn hoá là một tập hợp các giá trị chuẩn mực thể hiện tư tưởng, nghệ thuật và những biểu tượng có ý nghĩa giúp cho các cá nhân có thể giao tiếp, truyền tin, diễn đạt, biểu hiện và đánh giá ngôn ngữ và chữ viết thông qua quá trình giao tiếp, tồn tại thích ứng với xã hội bên ngoài mỗi cá nhân có quyền thẩm định mình và các thành viên khác trong xã hội”.
Văn hoá bao gồm văn hoá nhân thể nghiên cứu về con người, về chủng tộc, về nòi giống sức khoẻ. Văn hoá vật chất nghiên cứu về ăn uống, ở, mặc, đi lại, ..văn hoá tinh thần nghiên cứu về phong tục, tập quán, thói quen, thể chế, pháp luật, nghệ thuật, triết học và các môn khoa học khác. Việc phân chia văn hoá chỉ mang tính chất tương đối nhằm tìm hiểu những ý nghĩa về vật thể trong đó cư ngụ những giá trị về tinh thần.
Văn hoá không bao gồm các yếu tố thuộc về bản năng và những hành vi mang tính chất lập dị nhất thời xảy ra trong mét khung cảnh hay một tình huống biệt lập nào đó. Nhưng văn hoá lại bao gồm cả những thành tố có tính chất lý thuyết, trìu tượng, phi vật chất như là hệ tư tưởng và các giá trị chuẩn mực, thái độ, cá tính thậm chí cả hệ thống tôn giáo, nó bao hàm cả những thành tố mang tính chất vật chất như điêu khắc, xây dựng, hội hoạ, kiến trúc, những thành quả lao động.
Một chuẩn mực về văn hoá chỉ phù hợp với mỗi quốc gia, dân tộc, mỗi nền văn hoá là những niềm tin được hình thành trên cơ sở sự nhất trí của một nhóm liên quan đến các quy định về định chế, về cách cư xử của các thành viên trong nhóm đó. Các giá trị chuẩn mực về văn hoá được hình thành từ niềm tin, từ chuẩn mực của các nhóm và nó được mỗi cá nhân tự nhận thức. Nhóm các giá trị về văn hoá được chia thành giá trị văn hoá vĩ mô và giá trị văn hoá vi mô. Nhóm các giá trị văn hoá vĩ mô biểu trưng cho toàn xã hội hoặc ít nhất là đại diện cho dân cư trong xã hội đó, chúng tiêu biểu cho những nhóm lớn mang tính đại diện, có tổ chức, có tính xã hội hay quốc gia. Nhóm các giá trị văn hoá vi mô là một chuỗi các giá trị văn hoá biểu trưng cho mét hay một vài nhóm trong xã hội với những đặc điểm riêng có. Nhóm các giá trị văn hoá vĩ mô thường đặc trưng cho tính bền chặt, còn đặc trưng lớn nhất của nhóm giá trị văn hoá vi mô là tính linh động, dễ thay đổi và dễ chuyển trạng thái.
Mỗi nền văn hoá thường có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hoá đó là các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý. Những nhánh văn hoá này sẽ tạo thành những khúc thị trường quan trọng, những người làm Marketing thường thiết kế ra những sản phẩm phù hợp với những nhu cầu của chúng.
Ảnh hưởng của văn hoá đến tiêu dùng
Ta thấy rằng ảnh hưởng của văn hoá đến tiêu dùng là vô cùng rõ nét. Một sản phẩm chỉ có thể được tiêu dùng nếu nó phù hợp với những giá trị về chuẩn mực văn hoá. Sản phẩm có thể là rất thành công, bán rất chạy ở nền văn hoá này nhưng vẫn sản phẩm đó sẽ bị tẩy chay, thậm chí là đào thải đối với nền văn hoá khác.
Con người ta mua sắm sản phẩm là nhằm tìm kiếm giá trị và giá trị sử dụng, cụ thể là công dụng và chức năng của sản phẩm, hình dáng, kết cấu của sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu nhất là ý nghĩa có tính biểu tượng sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng. Lợi Ích của mỗi sản phẩm chỉ tồn tại trong đầu của mỗi khách hàng. Nhưng một thực tế là có sự khác biệt giữa các nền văn hoá về việc tìm kiếm lợi Ích sử dụng. Sự thích ứng với các giá trị văn hoá cũng như thói quen của khách hàng đòi hỏi sản phẩm phải được cải tiến tiêu chuẩn hoá trên các đoạn thị trường, chia sẻ các giá trị văn hoá khác nhau. Đánh giá về màu sắc, mùa tiêu thụ, vùng khí hậu ở mỗi nền văn hoá là rất khác nhau, chính vì vậy người làm Marketing cần phải thoả mãn những giá trị là khác nhau của mỗi khách hàng mục tiêu khi họ thuộc những nền văn hoá khác nhau.
Văn hoá ảnh hưởng tới cơ cấu tiêu dùng sản phẩm, nó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mang tính chất cá nhân và tới quá trình truyền thông tư tưởng. Khi mua một sản phẩm người ta có thể quan tâm tới giá cả trong nhiều phương diện khác nhau. Có những nhóm người có thu nhập cao lại đi mua đồ rẻ tiền, lại có những nhòm người có thu nhập thấp nhưng lại hay mua sản phẩm đắt tiền, khi mua sản phẩm người tiêu dùng có mặc cả không, khi mà không vừa lòng từ việc mua sắm sản phẩm họ phản ứng như thế nào? Mỗi nền văn hoá sẽ có những câu trả lời khác nhau, các nền văn hoá khác nhau sẽ cư xử khác nhau phù hợp với nền văn hoá của họ. Quá trình truyền thông cũng vậy, một chương trình truyền thông có hiệu quả là khi nó được tán phát thông qua các giá trị chuẩn mực của nền văn hoá, qua đó nó định hình và tác động đến các trào lưu tiêu dùng trong xã hội. Điều này được thể hiện rõ nét nhất trong việc tiêu dùng những sản phẩm liên quan đến lễ hội, tôn giáo, những sản phẩm mốt hay những sản phẩm tiêu dùng mang tính chất lễ nghi, bắt buộc.

• Địa vị giai tầng xã hội

“ Giai tầng xã hội là những bộ phận đồng nhất, bền chặt tương đối trong xã hội. Đó là những cá nhân, gia đình cùng chia sẻ những giá trị văn hoá, lối sống, sở thích, những mối quan tâm và hành vi giống nhau đặc biệt là những nhóm người tương tự nhau về hành vi được dựa trên cơ sở của địa vị kinh tế trong xã hội”. Địa vị của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội, địa vị trong xã hội phản ánh những kỳ vọng của cộng đồng về lối sống của mỗi tầng lớp trong xã hội Êy cùng với uy tín, sự danh giá, sự kính trọng được trao cho họ. MaxWeber, cha đẻ của học thuyết về giai tầng xã hội cho rằng “Nói một cách giản đơn các giai cấp được phân tầng theo những mối quan hệ về sản xuất và sự chiếm hữu hàng hoá, của cải vật chất còn địa vị của các nhóm được phân tầng theo những nguyên lý căn bản về sự tiêu dùng của họ thể hiện qua một thuật ngữ đặc biệt đó là lối sống”.
Về cơ bản, giai tầng xã hội được hình thành trên cơ sở các gia đình hơn là từ các cá nhân vì một cá nhân có thể thể hiện nhiều hành vi, thái độ khác nhau mang tính chất ngẫu hứng nhưng các thành viên trong gia đình có quan hệ ảnh hưởng qua lại với nhau rất chặt chẽ dựa trên cơ sở của những giá trị văn hoá nền tảng của vấn đề huyết thống của dòng họ, của thu nhập và nó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tiêu dùng. Khi có được nhóm các gia đình với số lượng đủ lớn cùng chia sẻ các đặc điểm và được xếp hạng tương tự nhau và họ có những khác biệt thực sự với các nhóm khác chúng sẽ lập thành một giai tầng xã hội.
Các biến số căn bản quyết định giai tầng xã hội đó là nghề nghiệp, thu nhập, sự giàu có, quyền lực, tư tưởng, ý thức, địa vị nghề nghiệp, uy tín cá nhân, tư tưởng, sự giao du, và sự xã hội hoá.
Marketing trên các đoạn thị trường theo tiêu thức giai tầng xã hội
Dựa trên tiêu thức giai tầng xã hội, các nhà hoạt động thị trường có thể tiến hành phân loại và lựa chọn đoạn thị trường để đưa ra các quyết định Marketing có hiệu quả nhất.
Ta thấy rằng khi phân chia giai tầng xã hội người ta có thể tiến hành phân đoạn thị trường một cách tốt nhất dựa vào tiêu chí là những người thuộc cùng một giai tầng xã hội thì thường tiêu dùng những sản phẩm tương tự như nhau. Quá trình thu nhận và xử lý thông tin cũng vậy, xử lý thông tin ở các nhóm giai tầng xã hội là rất khác nhau. Những người ở giai tầng xã hội thấp thường Ít có khả năng thu thập thông tin có độ chính xác cao, họ thường thu thập những thông tin lệch lạc, thiếu độ chính xác. Giai tầng xã hội cũng ảnh hưởng rất mạnh đến việc thực hiện mua sắm tiêu dùng, đến việc họ sẽ mua sản phẩm ở đâu, trong những điều kiện nào. Chúng ta thường thấy rằng nhóm có địa vị giai tầng thấp thường mua sắm ở những khu vực có tính chất địa phương, họ thực hiện việc mua sắm thường ồn ào, đi đông người, quan tâm đến giá cả, có thói quen mua và lấy hàng ngay, đặc biệt là rất nhạy cảm với các đợt khuyến mãi, giảm giá, thích vừa mua vừa trò chuyện, muốn gây thiện cảm với người bán hàng, thích những cửa hàng tương đối dễ dãi về điều kiện tín dụng. Trong khi đó, nhóm ở địa vị giai tầng cao thường quan tâm nhiều đến chất lượng và nhãn hiệu sản phẩm. Họ rất tự tin vào khả năng mua sắm của mình, thích đến những cửa hàng trung tâm, có kèm theo chất lượng dịch vô một cách đặc biệt. Họ quan tâm đến những sản phẩm mới, mua qua catalog, mua qua các phương pháp Marketing trực tiếp, họ thích đi mua sắm cùng với những người cùng lứa tuổi và thực hiện mua sắm tương đối yêu lặng.
Mặc dù giai tầng xã hội được quyết định bởi rất nhiều biến số nhưng người ta vẫn rất chú trọng đến yếu tố nghề nghiệp vì nó ảnh hưởng tới sự phân hoá và tiến triển của các yếu tố khác như thu nhập, học vấn, trình độ, thành tích cá nhân…và nó là yếu tố quyết định tới địa vị xã hội. Địa vị của cá nhân nhìn chung biểu hiện thứ bậc của họ trong xã hội nhưng với điều kiện được các thành viên khác thừa nhận, tình trạng địa vị của cá nhân được đánh giá dựa trên cơ sở của mức độ đóng góp cho xã hội theo thang bảng các giá trị chuẩn mực đã được thiết lập và thừa nhận. Địa vị xã hội gắn liền với quyền lực của cá nhân, nó được thừa nhận dưới nhiều góc độ như quyền với gia đình, với nhóm, với tổ chức, quyền sở hữu về tài sản…Vì vậy, ta thấy rằng một cá nhân mua sắm sản phẩm để thoả mãn cho mục tiêu mà nhu cầu đòi hỏi hoặc nó bổ sung cho mục tiêu về mặt xã hội khi họ nhạn thấy việc tiêu dùng những sản phẩm đó giúp họ đạt được các giá trị được xã hội thừa nhận. Ta thấy rằng khi một người tiêu dùng một sản phẩm, anh ta không chỉ tiêu dùng giá trị của sản phẩm, mà tiêu dùng sản phẩm đó giúp cho những người xung quanh nhận ra anh ta thuộc tầng lớp nào, chính vì vậy, xác định được địa vị và giai tầng xã hội sẽ giúp cho những nhà Marketing định vị về sản phẩm của mình. Người làm Marketing cũng có thể chủ động tăng mức giá cả cho những đoạn thị trường bậc cao trên cơ sở cung cấp thêm một số giá trị gia tăng để khẳng định người mua là một người hiểu biết, thông minh, hiểu được quyết định mua của mình và tạo ra yếu tố tâm lý về sự kính trọng và thừa nhận của người khác. Hình dạng của sản phẩm cũng là một tiêu chí để đánh giá, hình dáng của sản phẩm nhằm tạo Ên tượng cho rằng người mua thuộc về những nhóm người cao quý, đáng kính trọng, nếu bạn mua sản phẩm đó thì bạn sẽ có cơ hội được ra nhập vào những nhóm đó.
Nhưng giai tầng xã hội cũng có thể làm hạn chế hành vi tiêu dùng sản phẩm, khi một người thuộc vào một tầng lớp giá trị xã hội nhất định thì họ sẽ tin theo những tiêu chuẩn, những giá trị chuẩn mực, ý thức tư tưởng của giai tầng mình, chính vì vậy họ chỉ tiêu dùng những sản phẩm mà khẳng định địa vị và giai tầng của họ mà thôi.
Giai tầng xã hội và thu nhập liên quan đến những mẫu hành vi và lối sống thì lý do liên quan chặt chẽ đến đó là yếu tố thu nhập, vì vậy khi định vị nhóm sản phẩm có giá thấp người ta thường sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt. Nếu đồng thời phân đoạn thị trường dựa trên cả bốn yếu tố giai tầng, thu nhập, hành vi, lối sống thì người ta lại quan tâm tới yếu tố là tần suất mua sắm tức là mức độ sử dụng thường xuyên của sản phẩm.

2/ Yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo là một nhóm mà các nhà nghiên cứu thị trường xem như là một tấm gương phản chiếu lại để phân tích xem các lựa chọn mua sắm và tiêu dùng của một cá nhân nào đó có thể được chấp nhận hay không. Những ảnh hưởng này phát sinh do quá trình giao tiếp, truyền miệng đặc biệt là khi nghiên cứu và phân tích vai trò của các cá nhân với tư cách là người hướng dẫn quan điểm tiêu dùng, đây là một nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng rất mạnh tới các chiến dịch Marketing.
Nhóm tham chiếu thường được chia thành nhóm thứ cấp và nhóm sơ cấp. Nhóm sơ cấp thường được gọi là nhóm chính, nó có tác động và ảnh hưởng mạnh nhất, quan trọng nhất. Sự liên kết giữa các thành viên trong nhóm là rất chặt chẽ trên cơ sở những giá trị chuẩn mực, niềm tin, cách cư xử tương đối bình đẳng hết sức thoả mái và tương tự nhau, đặc biệt là họ có quan hệ mặt đối mặt trong một thời gian dài. Trong khi đó nhóm thứ cấp thì các thành viên có quan hệ mặt đối mặt lại tương đối Ít, diễn ra không thường xuyên, tính chất của nhóm không phức tạp lắm nó thường Ít ảnh hưởng trong việc tạo ra đình hình, làm sắc nét suy nghĩ và hành vi của từng cá nhân trong nhóm. Ngoài ra người ta còn chia nhóm tham chiếu ra thành nhóm hướng tâm và nhóm ly tâm, nhóm có thủ tục và nhóm không có thủ tục. Nhóm hướng tâm xảy ra đối với các thành viên có xu thế hội nhập, kết hợp lại, chấp nhận và tuân theo các giá trị chuẩn mực, theo đuổi các hành vi của những cá nhân khác trong nhóm, trong khi đó thì nhóm li tâm lại tránh liên kết, muốn trở thành lập dị, họ không muốn tuân theo những tiêu chuẩn của cả nhóm. Nhóm có thủ tục được hiểu là việc đăng ký danh sách hội viên một cách chính thức, có cơ cấu tổ chức bằng văn bản, ảnh hưởng của nhóm tới mỗi cá nhân sẽ khác nhau tuỳ theo động cơ tham gia nhóm, thái độ và cách cư xử, bản chất của mối quan hệ giữa cá nhân với các thành viên khác trong nhóm. Nhóm không có thủ tục về mặt tính chất thì lỏng lẻo hơn Ít khi có cơ cấu rõ ràng, chủ yếu là dựa vào mối quan hệ bạn bè và những người cùng lứa. Họ có những quy định ràng buộc và có những chuẩn tắc khá chặt chẽ, nhưng hiếm khi thể hiện thành văn bản viết
Ảnh hưởng của nhóm tham chiếu đến hành vi tiêu dùng sản phẩm là vô cùng to lớn. Có nhiều dạng ảnh hưởng khác nhau như sự phục tùng và tuân theo có tính nguyên tắc. Khi nhóm tham chiếu gây ra những ảnh hưởng tới mỗi cá nhân thông qua một sức ép và cơ chế bắt buộc làm cho mọi thành viên trong nhóm phải tuân theo những vấn đề có tính nguyên tắc đó. Để thực sự không bị loại ra khỏi nhóm thì mỗi cá nhân đều phải hành động mang tính chất ham muốn và tuân theo những vấn đề có tính nguyên tắc của nhóm. Nhóm tham chiếu cũng ảnh hưởng tới yếu tố tâm lý khi tiêu dùng một sản phẩm thì họ có thể không quan tâm đến chi phí và lợi Ích vì họ tính đến việc bản thân họ sẽ được những người trong nhóm thừa nhận
Mỗi cá nhân đều cố gắng thể hiện ảnh hưởng của mình với các cá nhân khác trong nhóm, họ thường có khát vọng về địa vị, uy tín trong nhóm, họ có nhu cầu tâm lý muốn được gia tăng cải thiện hình ảnh, ấn tượng về bản thân mình trước những người khác. Một người tiêu dùng chấp nhận quan điểm của người khác vì những thông tin được cung cấp phải có độ ảnh hưởng nào đó, thông thường họ muốn người cung cấp thông tin đưa ra bằng chứng. Người tiêu dùng thường tìm hiểu thông tin ở bạn bè, người thân, các thành viên trong gia đình, những người cùng nhóm để có sự hiểu biết về sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó. Xuất hiện khái niệm người hướng dẫn dư luận là những người có khả năng ảnh hưởng quyết định tới những người phục tùng trên bình diện quan điểm về lựa chọn hay tiêu dùng bởi vì một cá nhân nào đó thiếu thông tin cần thiết, quan trọng cho người ra quyết định, hơn thế nữa sản phẩm ngày càng đa dạng và phức tạp, khó hiểu, khó đánh giá. Trong trường hợp này kinh nghiệm thực tế của người khác được coi là tin cậy và rất cần thiết vì có thể chính bản thân người tiêu dùng không đủ khả năng để đánh giá sản phẩm mặc dù nó được trình bày rất rõ ràng, rất cụ thể. Lúc này, việc hỏi một ai đó có độ tin cậy vào mối quan hệ là cách thức tốt nhất để tiết kiệm thời gian và công sức. Chính vì vậy, ta thâý rằng những thông tin truyền miệng phụ thuộc rất lớn vào người truyền tin và loại thông tin. Ta thấy rằng thường thì những thông tin xấu thì lan truyền rất nhanh và mạnh do người nhận tin có độ cảnh giác cao hơn và nó ảnh hưởng rất mạnh tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
“Gia đình” là một nhóm gồm Ít nhất hai thành viên trở lên có quan hệ với nhau về mặt huyết thống, hôn nhân được pháp luật thừa nhận. Một sản phẩm được tiêu dùng bởi các thành viên trong gia đình nhưng quá trình mua sắm và ra quyết định có thể diễn ra đơn lẻ hoặc phức tạp, mỗi thành viên trong gia đình là một người tiêu dùng đơn lẻ nhưng có khi một cá nhân muốn ra quyết định họ lại bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những thành viên khác trong gia đình, trong gia đình có thể có những thành viên chịu ảnh hưởng của thói quen tiêu dùng từ bé và những thói quen này ảnh hưởng tới việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên mức độ tiêu dùng của hộ gia đình còn chịu ảnh hưởng rất lớn bởi quy mô của gia đình. Vậy nên, có rất nhiều biến số ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng của hộ gia đình như tình trạng hôn nhân, số lượng con cái, quan hệ nhận nuôi được pháp luật thừa nhận, tình trạng nghề nghiệp nhưng quan trọng nhất vẫn là tuổi tác của người đứng đầu. Quá trình mua sắm cũng chịu sự tác động của nguồn lực trong gia đình như thông tin, tiền bạc, thời gian. Quá trình này diễn ra là hết sức phức tạp bởi quá trình mua sắm được thực hiện bởi từ hai người trở lên, nhưng nếu nó sẽ lại là đơn giản nếu như sản phẩm là mua cho cả hộ gia đình nhưng lại được quyết định mua bởi một thành viên trong gia đình, quyết định mua sắm này phụ thuộc nhiều vào vai trò của người vợ hoặc người chồng trong gia đình, ai là người đóng vai trò quan trọng hơn. Thông thường, thì ai có thu nhập cao hơn sẽ có tiếng nói quan trọng hơn trong việc mua sắm những sản phẩm đắt tiền. Trong gia đình, lúc tiêu dùng một sản phẩm thì người vợ thường quyết định tới màu sắc, mẫu mã còn người chồng thường quan tâm hơn tới nhãn hiệu. Việc tiêu dùng còn phụ thuộc nhiều vào những giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình bởi vì gia đình thay đổi theo thời gian . Khi nghiên cứu về chu kỳ đời sống của gia đình thì hai biến số quan trọng nhất dùng để nghiên cứu đó là tuổi tác của vợ chồng và số lượng con cái. Chu kỳ của đời sống gia đình có thể chia thành8 giai đoạn, đó là thời kỳ độc thân, thời kỳ những cặp mới cưới, tổ ấm đầy đủ 1 là lúc mà đứa con đầu lòng của họ ra đời, tổ ấm đầy đủ 2 là khi mà đứa trẻ nhỏ nhất đã 5 tuổi, tổ ấm đầy đủ 3 là lúc con cái của họ đã trưởng thành và bắt đầu đi làm, tổ ấm thiếu vắng 1 lúc này con cái bắt đầu tách khỏi bố mẹ, rồi đến tổ ấm thiếu vắng 2 là lúc mà cả 2 người nghỉ làm và cuối cùng của chu kỳ sống đó là người già cô đơn. Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống thì mức tiêu dùng sản phẩm là rất khác nhau. Giai đoạn độc thân, lúc này thu nhập là chưa cao nhưng nhu cầu lại hết sức đa dạng. Nhu cầu thường tập trung vào phương tiện đi lại, quần áo, dụng cụ thể dục thể thao, câu lạc bộ sở thích, đầu tư cho giáo dục bậc cao, nâng cao tay nghề, khả năng ngoại ngữ, chuyên môn. Họ thường mua những sản phẩm mang tính cất trữ, chuẩn bị cho cuộc sống sau này, việc mua sắm của họ thường mang tính chất ngẫu hứng hoặc do ảnh hưởng nhiều của đám bạn, sản phẩm tiêu dùng thường mang tính chất là mốt. Những cặp mới cưới thường hướng vào mua sắm những sản phẩm đắt tiền do thu nhập của họ tương đối cao, phương tiện đi lại cũng được chi phí cao hơn, mua sắm những trang thiết bị trong nhà phục vụ cho cuộc sống độc lập, tổng mức chi tiêu là rất cao, họ hay đi du lịch xa, mua sắm nhà cửa. Khi đứa con đầu lòng ra đời, xuất hiện hàng loạt nhu cầu mới làm đảo lộn mọi chi tiêu và sinh hoạt của gia đình, có thể lúc này người vợ ở nhà, thu nhập giảm chi cho du lịch và giải trí giảm, chi cho đồ dùng trẻ em tăng, tỷ lệ tiết kiệm giảm thậm chí là phải sử dụng số tiền tiết kiệm từ trước. Trong giai đoạn tổ ấm đầy đủ 2 thì tình hình tài chính đã được cải thiện, lúc này cả 2 người có cơ hội thăng tiến về nghề nghiệp, mô hình chi tiêu chịu ảnh hưởng mạnh bởi con cái, chi tiêu mạnh dành cho ăn mặc, vui chơi, giải trí, du lịch, đồ dùng đắt tiền như xe máy, tủ lạnh, ti vi… ở giai đoạn tổ ấm đầy đủ 3 thì đầu tư cho giáo dục bậc cao của con cái, chi tiêu cho du lịch cũng là tương đối lớn, con cái đã có thể dùng thu nhập độc lập của mình để chi tiêu cho mình, tỷ lệ tiết kiệm trong gia đình lúc này tăng lên rất nhanh, chi tiêu chủ yếu là sửa chữa nhà cửa và đi du lịch. Đến giai đoạn tổ ấm thiếu vắng 1 và người già cô đơn, thu nhập đã giảm và lúc này tiêu dùng cũng giảm tương đối, chi chủ yếu là du lịch, các câu lạc bộ, hội nhóm, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ.

3/ Yếu tố cá nhân

– Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
– Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle) : Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
– Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income): Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
– Lối sống (lifestyle): Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
Ta thấy rằng mỗi cá nhân người tiêu dùng là khác nhau. Các biến số cá nhân của người tiêu dùng sẽ liên quan chặt chẽ hoặc tác động qua lại ảnh hưởng tới hoạt động Marketing dưới nhiều phương diện, nhiều cách thức khác nhau. Khi con người ở từng độ tuổi khác nhau thì mức tiêu dùng của họ cũng khác nhau, chi tiêu cho từng loại hàng hoá là rất khác nhau. Nghề nghiệp của mỗi người cũng sẽ quyết định tới sản phẩm mà họ tiêu dùng, khi mà một người muốn thể hiện địa vị nghề nghiệp, thu nhập của mình, họ sẽ chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm mà có thể khẳng định được địa vị của họ. Ta thường thấy rằng tiêu dùng là đê khẳng định mình đối với người khác, một người sẽ tiêu dùng kể cả những sản phẩm đối với người đó là không có giá trị về mặt giá trị sử dụng nhưng khi tiêu dùng sản phẩm đó anh ta sẽ được mọi người kính trọng, khâm phục về địa vị và sự giàu sang của họ.
Qua cách tiêu dùng của một người thì sẽ hiện lên lối sống của họ, sự quan tâm và quan điểm của họ về môi trường xunh quanh. Lối sống thường gắn liền với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Chỉ lối sống chúng ta sẽ khắc hoạ được chân dung của một con người, sự lựa chọn hàng hoá tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.
Cá tính theo Philip Kotler “cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử ( những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xunh quanh. Cá tính thường được thể hiện bằng những đặc tính như tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người, tính năng động, tính bảo thủ, ngăn lắp, dễ dãi. Cá tính và thói quen thường được bộc lộ trong hành vi mua sắm hàng hoá và chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Có những người có cá tính mạnh, họ sẵn sàng mua sản phẩm ngay cả khi thông tin chưa đầy đủ do sự tự tin của họ, họ có thể ra quyết định mua ngay lập tức nhưng có khách hàng lại ra quyết định mua rất rụt rè, thận trọng, họ có thể sẽ không mua nếu thông tin họ cho là chưa đầy đủ, có người mua lại bị động.. đó là ảnh hưởng của cá tính. Những người làm Marketing cần phải nắm bắt được cá tính của những khách hàng mục tiêu trong việc thiết kế ra những sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất, những chương trình quảng cáo và khuyến mãi đánh vào tâm lý của người tiêu dùng để đạt được hiệu quả cao nhất.

4/ Yếu tố tâm lý

“Động cơ” là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Về bản chất ta thấy rằng động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.
Mỗi con người hành động vì những động cơ khác nhau do họ có những nhu cầu là khác nhau trong từng thời kỳ. Khi mét nhu cầu trở thành bức thiết thì sẽ được đáp ứng trước. Có rất nhiều nhu cầu cùng tồn tại một lúc trong cơ thể con người. Lý thuyết động cơ của Maslow cho rằng con người sẽ thoả mãn những nhu cầu quan trọng trước tiên. Khi nhu cầu đó đã được thoả mãn thì nó trở thành không còn quan trọng nữa, không còn là động lực thúc đẩy hiện tại và nhường chỗ cho nhu cầu quan trọng tiếp theo. Thứ tự nhu cầu quan trọng cần được thoả mãn của con người sẽ lần lượt là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và cuối cùng là nhu cầu tự hoàn thiện.
“Niềm tin” là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Chẳng hạn như người ta tin rằng khi giá cả cao thì chất lượng hàng hoá cũng cao và ngược lại giá cả hàng hoá thấp thì chất lượng của hàng hoá cũng kém. Sự hình thành niềm tin là một yếu tố rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Họ cần phải tạo được lòng tin từ những khách hàng mục tiêu của mình nếu không khách hàng sẽ bỏ sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như đa số người tiêu dùng tin rằng hàng ngoại thì tốt hơn hàng nội, các doanh nghiệp trong nước phải nỗ lực hết mình nhằm thay đổi niềm tin âý nếu họ muốn cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Khi mà khách hàng đặt niềm tin vào một nhãn hiệu hàng hoá nào đó thì họ sẽ có thái độ rất tốt đối với hàng hoá đó và ngược lại, khi họ đã mất lòng tin vào sản phẩm đó thì họ sẽ tẩy chay sản phẩm đó, thậm chí còn khuyến cáo người khác không tiêu dùng sản phẩm đó. Quan điểm hay thái độ là yếu tố rất khó thay đổi, nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bễn vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hành động. Thái độ có một cấu trúc logic nên việc điều chỉnh nó là hết sức phức tạp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của khách hàng hơn là tìm cách thay đổi quan điểm của họ. Dĩ nhiên, ta thấy rằng nếu thay đổi được niềm tin của người tiêu dùng khi đưa ra một thiết kế mới thì đó là một sự thành công rất lớn và sẽ mở ra được mốt cơ hội kinh doanh mới.
Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính:
– Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
– Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
– Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
– Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân