Mục lục

Lý thuyết hành vi

Theo cách hiểu của lý thuyết hành vi chính thống rất phát triển ở Mỹ, hành vi của con người chỉ là những phản ứng (máy móc) quan sát được sau các tác nhân và nếu không quan sát được được những phản ứng thì có thể nói rằng không có hành vi.

Lý thuyết này cho rằng chúng ta không thể nghiên cứu được những gì mà chúng ta không thể quan sát trực tiếp được. Do vậy, tâm lý, ý thức con người không thể trở thành đối tượng nghiên cứu của lý thuyết hành vi. Các nhà hành vi chính thống cho rằng các tác nhân quy định phản ứng của con người, do đó qua các phản ứng có thể hiểu được các tác nhân. J. Waston – một đại diện tiêu biểu của lý thuyết hành vi trong tâm lý học đã đưa ra mô hình hành vi gồm một chuỗi kích thích và phản ứng:

S (tác nhân) → R (phản ứng)

Theo sơ đồ này thì hành vi chúng ta hoàn toàn máy móc, cơ học mà không có sự tham gia của ý thức hay một yếu tố nào khác.

Về sau trong quá trình phát triển thuyết hành vi, khái niệm hành vi dần được mở rộng và chứa đựng thêm nhiều yếu tố mới. Các nhà hành vi mới (hay còn gọi là các nhà hành vi xã hội) cho rằng giữa hai yếu tố tác nhân và phản ứng còn có các yếu tố trung gian được chia làm 2 loại là các nhu cầu sinh lý và các yếu tố nhận thức. Nhà xã hội học Mỹ G. Mead đưa ra luận điểm về bản chất xã hội của hành vi con người : “Hành vi xã hội không thể hiểu được nếu xây dựng nó từ các tác nhân và phản ứng. Nó cần được phân tích như một chỉnh thể linh hoạt, không một bộ phận nào của chỉnh thể được phân tích hoặc có thể được phân tích độc lập”. Điều này có nghĩa, hành vi xã hội là một thể thống nhất gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Như vậy, hành vi của con người là một tập hợp nhiều hành động (hay việc làm cụ thể) liên kết với nhau một cách hết sức phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong (như tính cách, di truyền…) và các yếu tố bên ngoài (như kinh tế, văn hoá, xã hội, chính trị, môi trường…) dưới nhiều góc độ và mức độ khác nhau. Có 4 thành phần tạo nên mỗi hành vi của con người, đó là: kiến thức, niềm tin, thái độ và thực hành. Mỗi hành vi là sự thể hiện của tất cả 4 thành phần bên trong một loạt các hành động có thể quan sát được nhằm đáp ứng một kích thích bên ngoài nào đó tác động lên cơ thể..

✍✍✍Xem thêm: Cơ sở lý thuyết về hành vi công dân tổ chức

Từ lý thuyết hành vi này, nhóm nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi mua sắm của người dân đô thị cũng chịu tác động của nhiều yếu tố: mục đích tiêu dùng, động cơ tiêu dùng, ngân sách dành cho tiêu dùng…để đi đến quyết định mua hàng của họ.

Bên cạnh đó, nhận thấy hành vi tiêu dùng cũng là một dạng của hành vi xã hội, do đó nó là một thể thống nhất gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các yếu tố bên trong có thể hiểu đó là các đặc điểm cả nhân, đặc điểm tâm lý, sở thích của người tiêu dùng, các yếu tố bên ngoài là đặc điểm gia đình, môi trường sinh sống, hoạt động của người đó. Như vậy, khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, để mô tả hành vi đó một cách sinh động, cụ thể, nhất thiết phải chú trọng đến các yếu tố bên trong và bên ngoài của hành vi tiêu dùng.