Kiến nghị nhằm nâng cao ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng

1. Thực hiện các biện pháp phòng ngừa rủi ro, đảm bảo an toàn tăng sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố sự tin tưởng ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Điều đó cũng có thể dễ dàng thấy được trong thực tế niềm tin là một giá trị mà con người luôn hướng đến, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ – lĩnh vực dịch vụ vô hình và rất nhạy cảm gắn liền với tâm lý muốn đảm bảo an toàn cho tài sản của người dân. Trên thị trường dịch vụ ngân hàng nông thôn, đối tượng khách hàng có những đặc thù riêng biệt: dân trí thấp, thông tin chưa rõ ràng, thu nhập thấp…   vì vậy họ luôn có tâm lý mạnh mẽ trong việc đảm bảo an toàn cho tài chính của mình. Để khách hàng tin cậy, tạo ra ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng các ngân hàng cần thực hiện các biện pháp:

– Thực hiện chính xác, đầy đủ và kịp thời những yêu cầu của khách hàng.

– Tỏ rõ sự tích cực khi thực hiện và tham gia vào việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

– Xây dựng các tiêu chuẩn phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ của ngân hàng để đảm bảo an toàn khi khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Đảm bảo an toàn cho các thông tin của khách hàng.

Khoa học công nghệ hay chính là công nghệ thông tin luôn là nhân tố quan trọng thúc đẩy quá trình đổi mới và phát triển của hệ thống ngân hàng. Thực tế đã chứng minh, ứng dụng công nghệ thông tin trong phát triển và mở rộng dịch vụ, nâng cao chất lượng cũng như phòng ngừa và quản lý rủi ro trong hoạt động của các ngân hàng thương mại là một xu hướng phát triển tất yếu trong thời gian tới. Trong lĩnh vực này, sản phẩm dịch vụ có tính chất vô hình, đồng thời với sự phát triển công nghệ thông tin, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại để cung cấp cho khách hàng nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả cho khách hàng sử dụng. Tuy nhiên, những sản phẩm vô hình và công nghệ cao này lại mang đến cho khách hàng những lo ngại rủi ro: rủi ro hệ thống, rủi ro đạo đức…   khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy, các ngân hàng thương mại cần xây dựng một chiến lược phát triển với yêu cầu tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại trong quản trị ngân hàng, trong phát triển các sản phẩm và dịch vụ dựa trên công nghệ thông tin nhằm thực hiện quản lý tiền mặt và thanh khoản, an toàn bảo mật và tích hợp hệ thống thông tin để đáp ứng nhu cầu đảm bảo an toàn và bảo mật cho các khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ của mình.

Với xu thế phát triển và hoàn thiện quản trị ngân hàng nhằm nâng cao uy tín ngân hàng, tạo niềm tin cho khách hàng các ngân hàng cần nâng cao vai trò của các cơ quan giám sát, nâng cao chất lượng công tác quản trị rủi ro theo các chuẩn mực quốc tế mới bằng cách: xây dựng một quy trình quản lý rủi ro chặt chẽ, thực hiện đầy đủ và hiệu quả các quy định về quản lý rủi ro theo đúng quy định chuẩn mực của quốc gia và quốc tế; xây dựng và bồi dưỡng đội ngũ cán bộ nhân viên có chuyên môn cao, cán bộ nhân viên có kiến thức kỹ năng về công nghệ thông tin chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu quản trị vận hành làm chủ các hệ thống công nghệ hiện đại.

– Ngân hàng cần có trách nhiệm cao trong quá trình thực hiện yêu cầu của khách hàng, kịp thời xử lý nếu để xảy ra rủi ro cho khách hàng. Hiện nay, hệ thống ngân hàng hiện đại trên thế giới cũng đã nhận thức được tầm quan trọng trọng việc bảo vệ khách hàng trước những dịch vụ đã cung cấp cho khách hàng, để phát triển được hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam cũng như phát triển các dịch vụ ngân hàng thương mại đặc biệt là những dịch vụ gắn liền với công nghệ cao thì việc bảo vệ khách hàng trong những giao dịch là một yêu cầu cấp thiết. Để thực hiện biện pháp này mỗi ngân hàng cần xây dựng một cơ chế bảo vệ khách hàng một cách hiệu quả, ban hành các quy định pháp quy hoàn chỉnh để đảm bảo quyền lợi của khách hàng khi sử dụng những dịch vụ của ngân hàng cung cấp.

Khách hàng tin tưởng chấp nhận và sử dụng dịch vụ là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng, nâng cao uy tín của ngân hàng.

2. Tăng cường công tác thông tin, truyền thông đến khách hàng

Truyền thông về dịch vụ ngân hàng là yếu tố tác động mạnh thứ hai trong nghiên cứu này tới ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng KVNT – NTHN. Với công nghệ thông tin và truyền thông hiện nay việc tìm hiểu thông tin về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng không còn khó khăn, bên cạnh đó quá trình tuyên truyền về lợi ích của các dịch vụ ngân hàng có thể nhanh chóng đến với khách hàng.

Theo các lý thuyết truyền thông cho rằng, thông qua quá trình truyền thông một chiều công chúng sẽ bị tác động mạnh mẽ bởi các thông điệp từ nhà truyền thông do đó dần dần công chúng sẽ dần dần thay đổi hành vi và nhận thức của mình giống như thông điệp được phát đi. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam ngày nay đang phải đối mặt với một thực tế là thị trường có nhiều thông tin nhưng việc truyền đạt các thông tin đến người sử dụng lại có nhiều hạn chế: thông tin bị nhiễu loạn, nội dung thông tin quá phức tạp đối với đối tượng khu vực nông thôn, vì vậy các kênh thông tin trực tiếp qua các cá nhân, qua các tổ chức, thông tin truyền miệng được sử dụng phổ biến tại đây. Theo nghiên cứu Lynn và Gelb (1996); Steenkamp và cộng sự (1999), sự thiếu hụt thông tin có xu hướng gây ra sự lo sợ rủi ro, và không tin tưởng vào tổ chức cung cấp sản phẩm và người tiêu dùng thường chấp nhận sản phẩm mới chậm hơn. Phát hiện này là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm văn hóa của người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy:

– Cần xây dựng những kênh truyền tải thông tin phù hợp, thông tin dễ hiểu đến với khách hàng.

– Cần có nhân viên trực tiếp giải thích cặn kẽ, chi tiết các bước thực hiện dịch vụ để tạo sự gần gũi với khách hàng để tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.

– Chia sẻ và nắm bắt nhu cầu khách hàng, quan tâm hướng dẫn khách hàng khi khách hàng sử dụng các dịch vụ.

– Đơn giản trong cách thức thực hiện, quy trình ngắn gọn dễ nhớ để khách hàng không ngại sử dụng.

– Tìm cách chia sẻ và nắm bắt nhu cầu khách hàng, quan tâm hướng dẫn khách hàng khi khách hàng sử dụng các dịch vụ.

Ngoài những kênh thông tin trên, tại khu vực nông thôn các ngân hàng cần nâng cao chất lượng nhân viên bán hàng và coi đây là một kênh truyền thông về sản phẩm quan trọng cho khách hàng. Xu hướng tất yếu trong tương lai các dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ cao sẽ được phát triển và cung cấp tại các khu vực nông thôn. Để khách hàng tiếp cận được, chấp nhận và sử dụng các dịch vụ hiện đại này điều kiện tiên quyết là xây dựng trung tâm dịch vụ khách hàng mạnh và chất lượng. Chăm sóc, tư vấn bán hàng dựa vào sự thấu hiểu khách hàng. Không chỉ giải đáp thắc mắc, họ giúp khách hàng trải nghiệm những tính năng của dịch vụ ngân hàng hiện đại nhanh và hiệu quả nhất, để khách hàng thấy được tính khác biệt và tiện lợi khi so với các kênh giao dịch khác…

Khi tung dịch vụ mới vào thị trường, nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho những người tiêu dùng tiềm năng. Do đó, nhà quản trị cần đào tạo cho nhân viên bán hàng các kiến thức về dịch vụ mới, đặc biệt là tính mới của sản phẩm cũng như là các kỹ năng sử dụng của dịch vụ với các kỹ năng thuyết phục, tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên. Đồng thời, nhà quản trị cần có giải pháp tạo động lực cho nhân viên bán hàng giới thiệu về dịch vụ mới cho người tiêu dùng.

Với kiến thức, kỹ năng, tác phong làm việc chuyên nghiệp đã được trang bị và động lực làm việc, đội ngũ nhân viên bán hàng sẽ nhiệt tình giới thiệu dịch vụ mới cho khách hàng, nhấn mạnh về những lợi ích hữu hình của các dịch vụ ngân hàng. Bằng cách này sẽ đảm bảo rằng Truyền thông về dịch vụ ngân hàng được nhân viên bán hàng cung cấp cho người tiêu dùng một cách đầy đủ, chính xác và thuyết phục.

Mặt khác, khi giới thiệu các dịch vụ của ngân hàng, nhân viên bán hàng cũng chính là người hướng dẫn cách sử dụng dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên bán hàng nhiệt tình hướng dẫn sử dụng dịch vụ sẽ khiến cho việc sử dụng sản phẩm mới trở nên dễ dàng hơn đối với khách hàng. Điều này có thể giúp khách hàng tin tưởng lựa chọn các dịch vụ của ngân hàng. Qua đó, có thể thuyết phục khách hàng rằng các dịch vụ ngân hàng có thể không chỉ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, mà còn dễ dàng sử dụng và đem lại lợi ích cho hoạt động kinh doanh của khách hàng khi sử dụng.

– Ngoài ra, để có thể tăng sự nhận thức hữu ích của sản phẩm dịch vụ khi tung dịch vụ mới ra thị trường, ngân hàng nên sử dụng các phương tiện truyền thông một cách đa dạng để giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt, tính ưu việt và tiện ích của dịch vụ mới. Khi người tiêu dùng hiểu rõ về tính mới, sự nổi trội của sản phẩm, họ sẽ không còn cảm giác lo lắng về những rủi ro đồng thời thông tin rõ ràng cụ thể, có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian tìm hiểu về công nghệ và cách sử dụng dịch vụ mới. Từ đó, giúp họ vượt qua rào cản về nhận thức, về mặt thời gian tìm hiểu những dịch vụ đòi hỏi thủ tục chặt chẽ, những sản phẩm gắn với công nghệ, và thúc đẩy khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.

– Đặc biệt là các tổ chức đoàn thể địa phương như: Hội nông dân, Đoàn thanh niên, Hội phụ nữ… hoạt động mạnh và có hiệu quả thì người dân sẽ dễ dàng tiếp cận được nguồn thông tin cũng như các hướng dẫn thủ tục về các dịch vụ ngân hàng hơn giúp người dân tiếp cận được với các nguồn vốn đầu tư, gắn kết với các chương trình phát triển kinh tế của địa phương.

– Như kết quả đã nêu ở phần trước, những cá nhân có “tính đổi mới” là những người có mong muốn và thích tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm mới. Từ những thông tin tìm kiếm được, những cá nhân có “tính đổi mới” sẽ dễ dàng có ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm mới. Chính vì thế, việc cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng và đúng đối tượng là yêu cầu cần thiết của các ngân hàng khu vực này. Đồng thời, trong thời đại công nghệ hiện nay, ngoài những kênh thông tin truyền thống được sử dụng trong marketing truyền thống như quảng cáo qua truyền hình, báo chí, ngân hàng thường có các thông điệp truyền thông được truyền tải chủ yếu qua mạng Internet. Đặc biệt, kênh thông tin Internet có hiệu quả cao đối với các sản phẩm công nghệ mới như điện thoại di động, máy tính xách tay và máy tính bảng. Những khách hàng tiềm năng có “tính đổi mới” thường tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm mới thông qua nhiều kênh như trang web của ngân hàng, forum, các trang mạng xã hội…Tuy nhiên, khu vực nông thôn do đặc thù quảng cáo qua mạng Internet chưa có hiệu quả. Vì vậy Marketing truyền thống trên kênh thông tin quảng cáo của xã, thôn, thông qua tổ chức tổ, hội, nhóm cần tích cực và cần phải được thực hiện có hiệu quả để bổ sung tính chính thống của các thông tin được trao đổi trên các trang công nghệ.

3. Phát triển những sản phẩm, các dịch vụ phù hợp cho khách hàng khu vực nông thôn.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố tiếp theo như: Sự hữu ích, dễ sử dụng của dịch vụ ngân hàng, sự ảnh hưởng xã hội đều có ảnh hưởng thuận chiều đến sự biến thiên của Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng cần:

-Xây dựng các sản phẩm phù hợp với những nhu cầu và tạo ra lợi ích cho người sử dụng.

+ Tập trung vào các sản phẩm cho vay để đảm bảo vốn cho phát triển kinh tếnông thôn.

Thực hiện các biện pháp nằm cải tiến phương thức cho vay vốn của ngân giảm bớt các thủ tục phiền hà, nhằm tạo thuận lợi cho người vay: thủ tục đơn giản và nhanh chóng nhận được tiền. Đồng thời, tăng cường giám sát sử dụng vốn vay của các hộ sau khi vay thông qua chính quyền và các đoàn thể địa phương. Tăng cường khả năng thẩm định dự án, phương án sản xuất kinh doanh nhằm giảm rủi ro cho ngân hàng trong quá trình thu hồi nợ và tránh bỏ qua nhiều dự án tốt, nhiều phương án kinh doanh khả thi làm lỡ mất cơ hội kinh doanh của ngân hàng.

Đặc biệt, cần chú trọng cho vay đối với hộ sản xuất, doanh nghiệp vừa và nhỏ gắn với các dự án bao tiêu sản phẩm kinh doanh có hiệu quả thuộc các khu công nghiệp, cụm công nghiệp đã và đang được hình thành, cho vay mở rộng đầu vào lĩnh vực nghiên cứu công nghệ sinh học, tạo ra giống, cây trồng mới…gắn liền với cơ chế cho vay mềm dẻo, lãi suất cho vay hợp lý với từng đối tượng vay.

Phát triển thị trường tín dụng nông thôn Hà Nội cần kết hợp các hình thức ưu đãi khác nhau về lãi suất, thuế, phí, bảo hiểm nông nghiệp và các hình thức bảo trợ khác của Nhà nước (theo đúng lộ trình và đúng mức cam kết khi gia nhập WTO) cho người nông dân, nhằm giảm nhẹ chi phí tiếp cận các nguồn lực tài chính chính thức vào khu vực “tam nông”. Đáp ứng vốn đầu tư phục vụ nhu cầu sinh hoạt, phát triển sản xuất, kinh doanh thương mại, dịch vụ, du lịch của người dân ở ngoại thành. Trong đó chú trọng trước tiên nhu cầu hình thành các vùng chuyên canh lúa, hoa màu, cây công nghiệp, cây ăn quả lâu năm; phát triển các trung tâm nghiên cứu, ứng dụng, thực nghiệm để “thương mại hóa” các chế phẩm giống cây trồng, vật nuôi, các phát minh, sáng chế phục vụ nông nghiệp; xây dựng kết cấu hạ tầng nông thôn (điện, đường, trường, trạm…), kiện toàn các khu công nghiệp, các trang trại, các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các làng nghề.

Đẩy mạnh cho vay chuyển dịch cơ cấu kinh tế trong nông nghiệp nông thôn, từng bước công nghiệp hoá, hiện đại hoá nông nghiệp và kinh tế ngoại thành theo đường lối của Đảng. Đặc biệt, ngân hàng cần quan tâm đến các chương trình cho vay thúc đẩy hoạt động xuất khẩu, cho vay phát triển công nghiệp chế biến các mặt hàng nông, lâm, thủy sản…hướng tới mục tiêu xóa đói giảm nghèo, bảo đảm an sinh xã hội cho khu vực nông thôn.

+ Phát triển các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt phù hợp với nhu cầu mua bán, trao đổi, giao dịch của khu vực nông thôn. Đa dạng hóa các dịch vụ tài chính khác như cho thuê tài chính, tư vấn tài chính… để tạo ra một môi trường thuận lợi cho những hộ kinh doanh khu vực này tìm hiểu và có thêm cơ hội mới trong kinh doanh.

Với một ngân hàng thương mại, hiện nay có 3 kênh giao dịch chính: quầy (kênh truyền thống) – ATM (auto banking) – điện tử (Electronic banking, gọi tắt EB). Ở Việt Nam, giao dịch tại quầy vẫn đang là kênh quan trọng nhất, luôn có số lượng và giá trị giao dịch cao nhất. Nó là yếu tố chính xác định quy mô hoạt động của ngân hàng. Còn ATM chỉ được sử dụng như máy rút tiền, các chức năng liên quan đến thanh toán chưa phổ biến và nếu có còn rất hạn chế. ATM cũng đang chịu cạnh tranh của kênh thứ 3 – thanh toán điện tử. Thanh toán điện tử nổi lên trong vài năm gần đây và đang nhận được sự quan tâm đặc biệt của ngân hàng và khách hàng. Tăng trưởng cả về giá trị, số lượng giao dịch và hiệu quả qua các năm của kênh đều khá cao (khoảng trên 30%). Có thể xem việc phát triển (và sẽ phát triển với tốc độ cao) của các dịch vụ ngân hàng trên mobil banking và internet banking…  không chỉ cho lĩnh vực ngân hàng mà cho toàn xã hội, giúp cho hoạt động thanh toán hoàn toàn không dùng tiền mặt (kẻ cả thẻ) trở nên vô cùng đơn giản, tối ưu hóa chi phí và hơn hết, thâm nhập vào đời sống sinh hoạt xã hội một cách dễ dàng như một phần tất yếu của cuộc sống.

Thanh toán điện tử được nhìn nhận là một trong những kênh giao dịch chính trong tương lai thay vì một tiện ích của ngân hàng như trước. Hay nói cách khác, chiến lược phát triển của một ngân hàng thương mại, nhất là ngân hàng bán lẻ sẽ khiếm khuyết lớn nếu không định vị thanh toán điện tử là một kênh và xem nhẹ hiệu quả nó mang lại. Vậy, xu hướng và tiềm năng của thanh toán điện tử ngày càng được mở rộng. Với tỷ lệ người dân sử dụng Internet cao (40 triệu) và tăng trưởng nhanh qua từng năm, sự chấp nhận và dễ dàng tiếp cận công nghệ mới của thế hệ trẻ, sự bùng nổ của mạng xã hội, smartphone, hành vi tiêu dùng, sử dụng dịch vụ của khách hàng đã thay đổi theo xu hướng phát triển của công nghệ.

Thanh toán trực tuyến còn có thể có một tác động sâu sắc tới sự phát triển kinh tế. Một nghiên cứu gần đây được thực hiện bởi Moody’s Economics đã cho thấy: “Sự gia tăng của việc thanh toán trực tuyến đã góp thêm 983 triệu đôla cho nền kinh tế toàn cầu (2008-2012), đóng góp 0,8% cho sự tăng trường của GDP ở thị trường đang phát triển và tăng 0,3% tại các thị trường phát triển”. Thanh toán trực tuyến giảm thiểu được những bất cập trong kinh tế bằng cách giúp cho người tiêu dùng có thể tiếp cận được với nguồn vốn của mình một cách thuận tiện và an toàn. Bên cạnh đó, công nghệ này còn giảm bớt được việc phải quản lý tiền mặt của đơn vị chấp nhận thẻ và giúp họ tiếp cận được những khách hàng luôn đảm bảo về việc thanh toán. Tạo mọi điều kiện thuận lợi để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng nhanh nhất và đơn giản nhất: đăng ký, mở tài khoản, thanh toán… trực tuyến. Tiếp tục đổi mới trong hoạt động cho vay, huy động vốn, các dịch vụ thanh toán… của các TCTD trong lĩnh vực nông nghiệp và kinh tế ngoại thành cho phù hợp với yêu cầu hội nhập quốc tế và đặc điểm của nông nghiệp và kinh tế nông thôn Việt Nam nói chung, của khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội nói riêng.

+ Tìm hiểu những đặc điểm về trình độ văn hóa, về tuổi…của từng nhóm người

để xây dựng những sản phẩm phù hợp.

+ Ngân hàng cũng cần quan tâm về sự khác biệt trong văn hóa của các vùng khác nhau để xác định cách tiếp cận và xử lý phù hợp trong công việc chung.

+ Phát triển những sản phẩm, các dịch vụ trọn gói và phù hợp cho khách hàng khu vực nông thôn. Để giảm chi phí giao dịch cho từng khoản vay nhỏ, NHTM có thể cung ứng gói dịch vụ mang tính trọn gói như: gói dịch vụ kết hợp cho vay và nhận tiền gửi, gói dịch vụ phục vụ mục tiêu của các hộ sản xuất như xuất nhập khẩu, cung ứng hàng hóa trong chuỗi cung ứng, gói dịch vụ kèm chỉ dẫn kỹ thuật hướng dẫn nghiệp vụ kinh doanh, các sản phẩm bảo hiểm, bảo lãnh… nhằm tạo điều kiện cho người dân có cơ hội đầu tư và mở rộng đầu tư.

Kiến nghị nhằm nâng cao ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng