Giới thiệu
Kinh tế học truyền thống thường dựa trên giả định về các tác nhân hoàn toàn hợp lý, những người tối đa hóa lợi ích cá nhân dựa trên thông tin đầy đủ. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hành vi con người phức tạp và thường đi chệch khỏi mô hình lý tưởng này. Nhận thức được hạn chế này, lĩnh vực kinh tế hành vi đã nổi lên như một cây cầu nối giữa kinh tế học và tâm lý học. Phần này nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan toàn diện về kinh tế hành vi, khám phá các khái niệm cốt lõi, những phát hiện chính từ các nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết, đồng thời phân tích ý nghĩa của chúng đối với việc hiểu và dự đoán hành vi kinh tế.
Khái niệm về kinh tế hành vi
Kinh tế hành vi là một lĩnh vực nghiên cứu tương đối mới nhưng có ảnh hưởng sâu sắc, thách thức những giả định truyền thống của kinh tế học tân cổ điển về tính hợp lý hoàn hảo của con người. Thay vì coi các cá nhân là những “người kinh tế” (Homo economicus) luôn đưa ra quyết định tối ưu dựa trên thông tin đầy đủ và khả năng tính toán vô hạn, kinh tế hành vi tích hợp các hiểu biết từ tâm lý học để xây dựng những mô hình hành vi thực tế hơn. Lĩnh vực này bắt nguồn từ công trình tiên phong của các nhà tâm lý học như Daniel Kahneman và Amos Tversky, cùng với những nhà kinh tế học như Richard Thaler, những người đã chỉ ra rằng các quyết định kinh tế của con người thường bị ảnh hưởng bởi những sai lệch nhận thức, cảm xúc, và bối cảnh xã hội (Kahneman, 2011; Thaler, 1980). Trọng tâm của kinh tế hành vi là khám phá cách con người thực sự đưa ra quyết định, thay vì cách họ nên đưa ra quyết định theo một tiêu chuẩn hợp lý lý tưởng. Lĩnh vực này sử dụng kết hợp các phương pháp từ kinh tế học thực nghiệm, khảo sát, và phân tích dữ liệu lớn để làm sáng tỏ những quy luật hành vi phi truyền thống, giải thích các hiện tượng kinh tế mà kinh tế học truyền thống gặp khó khăn trong việc lý giải, từ hành vi tiết kiệm, đầu tư đến tiêu dùng và tương tác xã hội.
Một trong những khái niệm nền tảng của kinh tế hành vi là “tính hợp lý có giới hạn” (bounded rationality), do Herbert Simon đề xuất (Simon, 1955). Simon lập luận rằng con người không có khả năng nhận thức và tính toán vô hạn. Thay vào đó, họ bị giới hạn bởi năng lực nhận thức, thời gian, và thông tin có sẵn. Do đó, thay vì tìm kiếm lựa chọn tối ưu tuyệt đối (“maximizing”), con người thường chỉ tìm kiếm một lựa chọn “đủ tốt” hay “thỏa đáng” (“satisficing”). Khái niệm này làm suy yếu mạnh mẽ giả định về hành vi tối ưu hóa hoàn toàn trong kinh tế học truyền thống và mở đường cho việc nghiên cứu các quy trình ra quyết định thực tế, bao gồm việc sử dụng các nguyên tắc phán đoán nhanh (heuristics) và những sai lệch nhận thức (biases) đi kèm. Tính hợp lý có giới hạn giải thích tại sao con người có thể đưa ra những quyết định dường như không hiệu quả về mặt kinh tế trong một số tình huống nhất định, không phải vì họ thiếu động lực hay kiến thức, mà vì họ đang hoạt động trong những ràng buộc về năng lực xử lý thông tin.
Lý thuyết triển vọng (Prospect Theory), được phát triển bởi Kahneman và Tversky (1979), là một trong những đóng góp quan trọng nhất của kinh tế hành vi. Lý thuyết này mô tả cách con người đưa ra quyết định trong điều kiện rủi ro và không chắc chắn, cung cấp một giải thích thực tế hơn so với lý thuyết kỳ vọng (Expected Utility Theory) truyền thống. Theo lý thuyết triển vọng, con người đánh giá kết quả dựa trên sự thay đổi so với một điểm tham chiếu (thường là trạng thái hiện tại), chứ không phải dựa trên giá trị tuyệt đối của sự giàu có cuối cùng. Hàm giá trị của lý thuyết triển vọng có ba đặc điểm chính: (1) Đánh giá theo điểm tham chiếu: con người xem xét kết quả là lãi hoặc lỗ so với một mức ban đầu; (2) Giảm độ nhạy cảm: sự khác biệt giữa lãi 100 và 200 USD được cảm nhận là lớn hơn sự khác biệt giữa lãi 1100 và 1200 USD; điều tương tự cũng đúng với lỗ; và (3) Ghét thua lỗ (loss aversion): mức độ đau đớn khi thua lỗ một khoản tiền lớn hơn đáng kể so với mức độ hài lòng khi đạt được cùng một khoản tiền đó (ước tính hệ số ghét thua lỗ thường khoảng 2-2.5, nghĩa là mức độ đau đớn khi mất 100 USD gấp hơn hai lần niềm vui khi được 100 USD). Ngoài ra, lý thuyết triển vọng cũng đưa ra một hàm trọng số xác suất phi tuyến tính, cho thấy con người có xu hướng quá coi trọng các xác suất nhỏ (dẫn đến việc mua vé số) và coi nhẹ các xác suất trung bình hoặc lớn (dẫn đến việc không mua bảo hiểm dù rủi ro đủ lớn). Lý thuyết triển vọng đã được áp dụng rộng rãi để giải thích nhiều hiện tượng kinh tế, từ hành vi đầu tư bất hợp lý trên thị trường tài chính (Shiller, 2015) đến các quyết định mua sắm và bảo hiểm của người tiêu dùng.
Để hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng đưa ra quyết định, chúng ta có thể tham khảo thêm về Thuyết hành vi dự định (TPB).
Tiếp nối khái niệm về tính hợp lý có giới hạn, kinh tế hành vi đã đi sâu vào nghiên cứu các nguyên tắc phán đoán (heuristics) và sai lệch nhận thức (biases) mà con người thường sử dụng. Các nguyên tắc phán đoán là những “đường tắt” tinh thần giúp chúng ta đưa ra quyết định nhanh chóng mà không cần xử lý tất cả thông tin có sẵn. Mặc dù hữu ích trong nhiều tình huống, chúng cũng có thể dẫn đến những sai lệch có hệ thống. Ví dụ phổ biến bao gồm: (1) Nguyên tắc sẵn có (availability heuristic): đánh giá tần suất hoặc xác suất của một sự kiện dựa trên mức độ dễ dàng nhớ lại các ví dụ về nó (ví dụ: lo sợ đi máy bay hơn đi ô tô vì các vụ tai nạn máy bay được đưa tin rầm rộ); (2) Nguyên tắc đại diện (representativeness heuristic): đánh giá xác suất một sự vật thuộc về một loại nhất định dựa trên mức độ giống với một khuôn mẫu điển hình, thường bỏ qua xác suất nền (ví dụ: cho rằng một người trầm lặng, thích đọc sách có nhiều khả năng là thủ thư hơn là nông dân, dù số lượng nông dân lớn hơn rất nhiều); (3) Hiệu ứng neo (anchoring effect): dựa quá nhiều vào mẩu thông tin đầu tiên nhận được (cái neo) khi đưa ra ước tính hoặc quyết định sau này (ví dụ: giá ban đầu được đưa ra trong cuộc đàm phán ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá cuối cùng); và (4) Sai lệch xác nhận (confirmation bias): tìm kiếm, diễn giải, và nhớ lại thông tin theo cách xác nhận niềm tin hoặc giả thuyết hiện có của mình (Kahneman, 2011). Hiểu về các nguyên tắc phán đoán và sai lệch này là chìa khóa để lý giải tại sao con người đôi khi đưa ra những quyết định dường như không hợp lý trong các lĩnh vực khác nhau, từ đầu tư, tiêu dùng đến y tế và chính trị.
Bên cạnh những sai lệch trong nhận thức và xử lý thông tin, kinh tế hành vi cũng nhấn mạnh vai trò của thời gian và sự không nhất quán trong sở thích theo thời gian. Kinh tế học truyền thống thường sử dụng mô hình chiết khấu theo hàm mũ (exponential discounting), trong đó tỷ lệ chiết khấu là hằng số theo thời gian, dẫn đến sở thích nhất quán. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng con người thường có xu hướng ưu tiên phần thưởng hiện tại hơn phần thưởng tương lai theo một cách không nhất quán, được gọi là chiết khấu hyperbol (hyperbolic discounting) hay thiên vị hiện tại (present bias) (Frederick, Loewenstein, & O’Donoghue, 2002). Theo mô hình chiết khấu hyperbol, tỷ lệ chiết khấu giữa hiện tại và tương lai gần là rất cao, nhưng tỷ lệ này giảm dần khi nhìn về tương lai xa hơn. Điều này giải thích tại sao chúng ta thường trì hoãn những việc có lợi trong dài hạn nhưng tốn công sức trong ngắn hạn (như tập thể dục, tiết kiệm) và lại dễ dàng sa vào những cám dỗ mang lại lợi ích ngắn hạn nhưng có hại về lâu dài (như ăn uống vô độ, chi tiêu bốc đồng). Sự không nhất quán này dẫn đến các vấn đề về tự chủ (self-control problems), khi “bản thân hiện tại” có sở thích khác với “bản thân tương lai”. Kinh tế hành vi nghiên cứu các chiến lược mà con người sử dụng để vượt qua những vấn đề tự chủ này, như thiết lập các cam kết ràng buộc hoặc sử dụng các biện pháp “tự kiểm soát”.
Để hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng, có thể tham khảo thêm bài viết về Động cơ thúc đẩy tiêu dùng.
Một khía cạnh quan trọng khác mà kinh tế hành vi thêm vào bức tranh là vai trò của sở thích xã hội (social preferences). Trái ngược với giả định về chủ nghĩa vị kỷ thuần túy trong kinh tế học truyền thống, kinh tế hành vi chỉ ra rằng con người quan tâm đến lợi ích của người khác, sự công bằng (fairness), sự đối ứng (reciprocity), và các chuẩn mực xã hội. Các trò chơi thực nghiệm như trò chơi tối hậu thư (ultimatum game) hay trò chơi người đề nghị (dictator game) đã cung cấp bằng chứng mạnh mẽ cho thấy con người sẵn sàng từ bỏ một phần lợi ích vật chất của mình để trừng phạt sự không công bằng hoặc thưởng cho hành vi hợp tác (Fehr & Schmidt, 1999). Điều này có ý nghĩa sâu sắc đối với việc hiểu các hiện tượng như hành vi đóng góp cho cộng đồng, thương lượng lương bổng, phản ứng với sự bất bình đẳng thu nhập, và sự thành công hay thất bại của các thể chế dựa trên sự hợp tác. Sở thích xã hội giúp giải thích tại sao các mô hình chỉ dựa trên động cơ vật chất thuần túy thường không dự đoán chính xác hành vi trong các tình huống tương tác xã hội.
Vấn đề về sự công bằng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó có thể được tìm hiểu sâu hơn qua bài viết về nguyên nhân của bất bình đẳng thu nhập ở Việt Nam.
Từ những hiểu biết về cách con người thực sự đưa ra quyết định, kinh tế hành vi đã mở ra những khả năng mới cho chính sách công thông qua khái niệm “định hình” (framing) và “cú hích” (nudge). Định hình là cách thức trình bày thông tin ảnh hưởng đến lựa chọn của con người, ngay cả khi các lựa chọn về cơ bản là giống nhau. Ví dụ, việc mô tả một quy trình y tế có tỷ lệ thành công 90% có thể hấp dẫn hơn nhiều so với việc mô tả nó có tỷ lệ thất bại 10%, mặc dù thông tin là như nhau. Thaler và Sunstein (2008) đã phổ biến khái niệm “cú hích” như một phương pháp can thiệp chính sách dựa trên kinh tế hành vi. Một cú hích là bất kỳ khía cạnh nào trong cấu trúc lựa chọn (choice architecture) làm thay đổi hành vi của con người theo hướng có thể dự đoán được mà không cấm bất kỳ lựa chọn nào và không thay đổi đáng kể các động cơ kinh tế (như giảm giá hoặc tăng thuế). Mục tiêu của các cú hích thường là giúp con người đưa ra những quyết định tốt hơn cho chính họ, dựa trên hiểu biết về những sai lệch nhận thức và hành vi. Ví dụ điển hình về cú hích bao gồm thiết lập các lựa chọn mặc định có lợi (như tự động đăng ký tham gia kế hoạch hưu trí thay vì yêu cầu đăng ký thủ công), sử dụng nhắc nhở và thông báo đúng lúc, hoặc đơn giản hóa thông tin phức tạp để người dân dễ dàng hiểu và đưa ra quyết định sáng suốt hơn. Khái niệm cú hích đã được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực từ y tế (ví dụ: khuyến khích tiêm chủng) đến tài chính (ví dụ: tăng tỷ lệ tiết kiệm) và môi trường (ví dụ: giảm tiêu thụ năng lượng). Tuy nhiên, việc áp dụng các cú hích cũng đặt ra những câu hỏi đạo đức quan trọng về chủ nghĩa gia trưởng mềm (libertarian paternalism) và nguy cơ thao túng hành vi.
Để có thêm thông tin, bạn có thể tham khảo về khái niệm và vai trò của quản trị công ty.
Lĩnh vực kinh tế hành vi không ngừng phát triển, với các nghiên cứu hiện tại mở rộng sang nhiều lĩnh vực mới. Các nhà nghiên cứu đang sử dụng các phương pháp thực nghiệm tiên tiến hơn, bao gồm cả thí nghiệm trong phòng lab và thí nghiệm thực địa quy mô lớn, để kiểm tra các lý thuyết hành vi trong bối cảnh thực tế. Sự phát triển của neuroeconomics (kinh tế thần kinh) sử dụng các kỹ thuật hình ảnh não bộ (như fMRI) để hiểu các quá trình thần kinh diễn ra khi con người đưa ra quyết định kinh tế, cung cấp thêm bằng chứng sinh học cho các lý thuyết hành vi. Ngoài ra, các mô hình tính toán đang được phát triển để mô phỏng và dự đoán hành vi phức tạp dựa trên các nguyên tắc kinh tế hành vi. Các nghiên cứu hiện tại cũng tập trung vào việc hiểu sự khác biệt cá nhân trong các sai lệch hành vi, vai trò của cảm xúc (như sợ hãi, hối tiếc) trong quyết định, và ảnh hưởng của văn hóa và xã hội đến hành vi kinh tế. Việc tích hợp kinh tế hành vi với các lĩnh vực khác như khoa học dữ liệu, trí tuệ nhân tạo, và chính trị học đang mở ra những hướng nghiên cứu mới đầy hứa hẹn. Mặc dù vẫn còn những tranh luận và phê bình về phạm vi và tính ứng dụng của kinh tế hành vi (chẳng hạn như thiếu một lý thuyết tổng quát thống nhất hoặc tính nhạy cảm theo bối cảnh của các hiệu ứng), không thể phủ nhận rằng nó đã làm phong phú thêm đáng kể sự hiểu biết của chúng ta về bản chất thực sự của hành vi kinh tế và cung cấp những công cụ phân tích mạnh mẽ để giải thích và ảnh hưởng đến các quyết định trong thế giới thực (Camerer & Loewenstein, 2004).
Một lĩnh vực khác có liên quan là Marketing dịch vụ, vì nó cũng tập trung vào việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Kết luận
Tóm lại, kinh tế hành vi cung cấp một góc nhìn quan trọng và thực tế hơn về hành vi kinh tế của con người so với các mô hình truyền thống dựa trên giả định hợp lý hoàn hảo. Bằng việc tích hợp các hiểu biết từ tâm lý học, lĩnh vực này đã làm sáng tỏ các khái niệm như tính hợp lý có giới hạn, lý thuyết triển vọng, các nguyên tắc phán đoán và sai lệch nhận thức, sự không nhất quán trong sở thích theo thời gian, và vai trò của sở thích xã hội. Những phát hiện này không chỉ giúp giải thích nhiều hiện tượng kinh tế “bất thường” mà còn cung cấp nền tảng cho các can thiệp chính sách hiệu quả hơn thông qua việc thiết kế các cú hích thông minh. Kinh tế hành vi là một lĩnh vực năng động, liên tục mở rộng ranh giới của sự hiểu biết về quyết định con người và có ý nghĩa sâu sắc đối với cả nghiên cứu học thuật và ứng dụng thực tiễn.
Để hiểu hơn về bản chất của con người có thể tham khảo thêm về lý thuyết tâm lý.
Tài liệu tham khảo
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins.
Camerer, C.F. and Loewenstein, G. (2004). Behavioral Economics: Past, Present, Future. In Camerer, C.F., Loewenstein, G. and Rabin, M. (eds.). Advances in Behavioral Economics. Princeton University Press, pp.3-51.
Fehr, E. and Schmidt, K.M. (1999). A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation. The Quarterly Journal of Economics, 114(3), pp.817-868.
Frederick, S., Loewenstein, G. and O’Donoghue, T. (2002). Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. Journal of Economic Literature, 40(2), pp.351-401.
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
Kahneman, D. and Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), pp.263-291.
Shiller, R.J. (2015). Irrational Exuberance (3rd ed.). Princeton University Press.
Simon, H.A. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice. The Quarterly Journal of Economics, 69(1), pp.99-118.
Thaler, R.H. (1980). Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), pp.39-60.
Thaler, R.H. and Sunstein, C.R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.
Questions & Answers
Q&A
A1: Kinh tế hành vi khác biệt căn bản với kinh tế học truyền thống ở giả định về tính hợp lý. Thay vì xem con người là tác nhân tối đa hóa lợi ích với thông tin đầy đủ, kinh tế hành vi tích hợp tâm lý học để nghiên cứu cách con người thực sự đưa ra quyết định, thường bị ảnh hưởng bởi sai lệch nhận thức và cảm xúc, thay vì cách họ *nên* hành xử một cách lý tưởng.
A2: Khái niệm tính hợp lý có giới hạn giải thích rằng con người bị hạn chế bởi năng lực nhận thức, thời gian và thông tin. Do đó, họ không thể tìm kiếm lựa chọn tối ưu tuyệt đối mà thường chỉ dừng lại ở một lựa chọn “đủ tốt” hay “thỏa đáng”. Điều này dẫn đến việc sử dụng các đường tắt tinh thần và có thể đưa ra quyết định kém hiệu quả.
A3: Ba đặc điểm chính của Lý thuyết triển vọng là: 1) Đánh giá kết quả dựa trên sự thay đổi so với một điểm tham chiếu (lãi/lỗ). 2) Giảm độ nhạy cảm đối với sự thay đổi khi xa điểm tham chiếu. 3) Ghét thua lỗ, tức là nỗi đau mất mát lớn hơn niềm vui đạt được cùng một khoản tiền.
A4: Các nguyên tắc phán đoán nhanh là những “đường tắt” tinh thần giúp ra quyết định nhanh chóng. Tuy nhiên, chúng có thể dẫn đến sai lệch nhận thức do đơn giản hóa quá mức hoặc bỏ qua thông tin quan trọng, khiến việc đánh giá xác suất hoặc giá trị bị méo mó một cách có hệ thống, ví dụ như quá coi trọng thông tin dễ nhớ (sẵn có).
A5: Dựa trên hiểu biết về sai lệch hành vi, “cú hích” trong chính sách công là việc thiết kế cấu trúc lựa chọn để hướng hành vi con người theo hướng có lợi hơn cho chính họ, mà không hạn chế lựa chọn hay thay đổi động cơ kinh tế đáng kể. Mục đích là giúp họ đưa ra quyết định tốt hơn bằng cách tận dụng các xu hướng hành vi thực tế.
Báo giá dịch vụ viết thuê luận văn
Luận Văn A-Z nhận làm trọn gói dịch vụ viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ. Liên hệ ngay dịch vụ viết thuê luận văn của chúng tôi!
UY TÍN - CHUYÊN NGHIỆP - BẢO MẬT
