Mục lục

Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu ngân hàng thương mại

Thương hiệu trong ngân hàng định giá theo phương pháp nào? Theo dõi diễn biến giá trị thương hiệu với kết quả hoạt động kinh doanh theo thời gian của ngân hàng có liên quan gì, mối tương quan cùng chiều hay trái chiều?

Ngân hàng thương mại bản chất là một loại hình doanh nghiệp, ngân hàng thương mại hội tụ đủ các yếu tố của một doanh nghiệp nên cơ sở lý thuyết cho việc định giá thương hiệu doanh nghiệp chính là cơ sở lý thuyết cho việc định giá thương hiệu ngân hàng thương mại.

Việc xác định giá thương hiệu ngân hàng thương mại cũng được tiếp cận một trong hai cách tiếp cận về định giá thương hiệu:

– Xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên nghiên cứu thị trường (là đánh giá thương hiệu ngân hàng)

– Xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên các số liệu tài chính (là định giá thương hiệu ngân hàng)

Xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại theo cách tiếp cận thứ nhất:

Cách tiếp cận này đánh giá và xếp hạng thương hiệu ngân hàng thương mại dưa trên đo lường hành vi và thái độ của khách hàng đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên nghiên cứu về những phản ứng của thị trường (khách hàng và các đối tượng hữu quan của ngân hàng) đối với thương hiệu ngân hàng thương mại thông qua các bước như: (1) xây dựng mô hình lý thuyết, (2) Thu thập dữ liệu cho mô hình bằng cách tiến hành điều tra từ thị trường (3) phân tích dữ liệu thu thập được để đánh giá thương hiệu ngân hàng thương mại.

Phải có những điều kiện để áp dụng cách tiếp cận nghiên cứu này trong thực tiễn. Những điều kiện này ứng với mỗi mô hình, mỗi thị trường và mỗi thương hiệu ngân hàng thương mại cụ thể một khác, nhưng có thể khái quát thành một số điều kiện cơ bản như sau:

+ Định nghĩa chuẩn về thương hiệu ngân hàng

+ Xây dựng được mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu ngân hàng đúng đắn và hợp lý

+ Dữ liệu thu thập được từ thị trường phải đủ lớn, hiệu quả và độ tin cậy cao.

+ Công tác phân tích và xử lý dữ liệu phải chính xác.

[message type=”success”]Xem thêm : Vai trò của thương hiệu ngân hàng[/message]

Khi có được đầy đủ những điều kiện trên, giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại được xác định dựa trên nghiên cứu về những phản ứng của thị trường đối với thương hiệu ngân hàng thương mại. Kết quả thu được từ quá trình đánh giá là xếp hạng thương hiệu ngân hàng dựa trên đo lường hành vi và thái độ của khách hàng đến thương hiệu ngân hàng, giúp ngân hàng thương mại có được những đánh giá cụ thể của khách hàng, từ đó các nhà quản trị ngân hàng có những chính sách và biện pháp quản lý phù hợp để nâng cao sự nhận diện, niềm tin, lòng trung thành… của khách hàng. Điều này có ý nghĩa rất lớn với những nhà quản trị ngân hàng vì giúp họ thấy được vị trí của ngân hàng trong tâm trí khách hàng từ đó sẽ có được những hoạch định tiếp theo phù hợp nhất. Cách
thức nghiên cứu này nên dùng trong trường hợp đánh giá thương hiệu ngân hàng thương mại một cách tổng thể và hệ thống, từ đó có được báo cáo tổng quát cho từng ngân hàng và có thể với cả hệ thống ngân hàng.

Xác định giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận thứ nhất mặc dù có rất nhiều hữu ích nhưng việc thực hiện cách nghiên cứu này với các ngân hàng thương mại Việt nam tại thời điểm hiện tại là khó khăn do các nguyên nhân như: Mẫu nghiên cứu để tiến hành khảo sát phải lớn, đủ đại diện cho nhận thức và tình cảm của tất cả khách hàng của ngân hàng trong khi khách hàng của ngân hàng thương mại có thể lên đến hàng triệu với đủ mọi tính cách, trình độ học vấn, giới tính… nên việc chọn mẫu thích hợp là rất khó khăn. Đồng thời, chi phí để thực hiện lý việc nghiên cứu này là không nhỏ và kết quả thu được không cho ra một con số tài chính cụ thể về giá trị thương hiệu nên việc xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam theo cách thức này là chưa phù hợp.

• Xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa theo cách tiếp cận thứ 2

Sự ra đời của việc xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại theo cách thức thứ 2 do vấn đề phát sinh khi xử lý các bút toán về thương hiệu trên bảng cân đối kế toán. Đến giờ, không ai phủ nhận thương hiệu là một “tài sản” quý giá của ngân hàng, nhưng các cơ sở pháp lý thừa nhận sự tồn tại của tài sản này vẫn chưa có, vậy ghi nhận giá trị của nó là bao nhiêu dựa theo các chuẩn mực kế toán hiện hành để giá trị thương hiệu được nhìn nhận là một tài sản thực thụ tạo nên giá trị tổng thể của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng?

Với cách tiếp cận này, giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại được xác định dựa trên những số liệu tài chính của ngân hàng thương mại. Cách thức nghiên cứu này sẽ cho một kết quả định lượng về giá trị của thương hiệu ngân hàng thương mại (khác với kết quả của cách tiếp cận thứ 1 khẳng định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại mang tính định tính) từ đó ngoài những ý nghĩa lớn về mặt quản trị thương hiệu, kết quả này còn giúp ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị của ngân hàng trên bảng cân đối kế toán, có thể mua bán, nhượng quyền, có thể giúp các cơ quan thuế tận thu cho ngân sách…

Đến thời điểm này có rất nhiều đề xuất liên quan đến nội dung định giá thương hiệu. Từ việc tổng quan những nghiên cứu hiện tại được thế giới thừa nhận về định giá thương hiệu cho thấy các mô hình trên đều gặp phải những hạn chế riêng dẫn đến kết quả của nó hoặc tính ứng dụng của nó không được phổ biến và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu không cao. Nguyên nhân chủ yếu do
những nghiên cứu thường sử dụng các thuật toán phức tạp gắn với nhiều giả định, điều này dẫn đến những mô hình nghiên cứu đó trở nên rất khó hiểu, tính ứng dụng bị hạn chế; hoặc có những mô hình rất tốn kém chi phí trong các bước tiến hành định giá; Trong khi thực tiễn rất cấp thiết đòi hỏi một mô hình định giá thương hiệu hội tụ đủ 5 điều kiện: Dễ hiểu, dễ sử dụng, Ít tốn kém chi phí, độ tin cậy cao và thu được kết quả giá trị thương hiệu bằng con số tài chính .

Với ý nghĩa trên kết hợp với mục tiêu của luận án là xác định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại bằng một con số tài chính cụ thể nên khuôn khổ của luận án tiếp cận nghiên cứu giá trị thương hiệu ngân hàng theo cách tiếp cận thứ 2 – xác định giá trị tài chính của thương hiệu ngân hàng hay định giá thương hiệu ngân hàng thương mại.