Phương pháp tiếp cận nhu cầu

Theo từ điển tóm tắt xã hội học (Tiếng Nga): Nhu cầu là đòi hỏi điều gì đó cần thiết để đảm bảo hoạt động sống của cơ thể, của nhân cách con người, của nhóm xã hội, của toàn xã hội nói chung; là nguồn thôi thúc nội tại của hành động.

Nhu cầu mang cả tính chất sinh học và tính chất xã hội. Nhu cầu mang tính sinh học là nhu cầu nhằm đáp ứng những đòi hỏi của sự phát triển sinh học ở con người. Còn nhu cầu mang tính xã hội thể hiện trước hết ở chỗ là dù nhu cầu riêng của mỗi cá nhân nhưng nó chỉ có thế được đáp ứng nhờ vào nền sản xuất xã hội và vì vật chúng mang tính xã hội rõ nét. Thêm vào đó những nhu cầu giống nhau nhưng ở mỗi thời đại khác nhau thì được xã hội đáp ứng một cách khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện lịch sử và mức độ phát triển của xã hội đó.

Khi nhắc đến hành vi người tiêu dùng, không thể không nhắc đến tháp nhu cầu của Maslow (Maslow’s hierachy of needs). Maslow đã phân chia nhu cầu của con người theo 5 giai đoạn: Giai đoạn đầu tiên là các nhu cầu cơ bản con người như ăn, uống, duy trì nòi giống…. để đảm bảo sự tồn tại của con người. Khi đã thỏa mãn nhu cầu cơ bản này, vấn đề con người quan tâm lúc này là sự an toàn, an ninh của chính bản thân. Kế đến là nhu cầu giao tiếp, những mối quan hệ và gắn bó trong xã hội. Nhu cầu tiếp tục tiến lên đến giai đoạn được nhận biết và tôn trọng, để cuối cùng nhu cầu cao nhất là nhu cầu được thể hiện chính mình.

Hành vi người tiêu dùng sẽ thể hiện rất khác nhau qua các giai đoạn của tháp Maslow và văn hóa có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ ở 2 điểm sau:

– Thứ nhất: Một điều cơ bản trong thuyết Maslow nhưng không hoàn toàn đúng ở tất cả các nền văn hóa là nhu cầu không nối tiếp nhu cầu theo một trật tự nhất định. Đối với nền kinh tế đang phát triển, mọi người sẽ chú trọng nhiều đến điều cơ bản là nhu cầu tồn tại. Trong khi đó, một số nền văn hóa (tiêu biểu là Hindu) khuyến khích nhu cầu tự khẳng định mình phải được đặt ưu tiên so với các nhu cầu khác. Hay như nhu cầu về sự an toàn có thể không được xem trọng ở một số nền văn hóa khác.

– Thứ hai: Các nhu cầu có tính chất tương đồng sẽ được thỏa mãn bởi nhiều sản phẩm khác nhau hay loại hình tiêu thụ khác nhau.Thật vậy, văn hóa có ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng và những nhà làm marketting phải hiểu được hành vi con người để có htể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp.

Người tiêu dùng thể hiện hành vi mua sắm của mình thông qua cách thức mua sắm, động cơ và mục đích mua sắm. Việc mua sắm đó sẽ thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân hay nhóm người? Do vậy, để thoả mãn nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ thể hiện hành vi mua sắm của mình như thế nào?

Đối với đề tài của nhóm nghiên cứu, lý thuyết đã góp một phần không nhỏ trong việc xác định được các chỉ số của biến phụ thuộc, đồng thời chỉ ra các yếu tố tác động dẫn tới quyết định mua hàng của người dân đô thị. Đặc biệt, khách thể nghiên cứu ở đây là người dân tại đô thị nên sẽ có những đặc trưng văn hoá, lối sống, quan niệm, sở thích khác với những khu vực khác như ngoại thành hay nông thôn, do đó, nhóm nghiên cứu đã thận trọng trong việc đưa ra các thang đo nhằm đánh giá một cách khách quan hành vi tiêu dùng của người dân đô thị.