Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động khuyến mãi

Khái niệm về khuyến mãi

Theo Luật thương mại 2005 của Việt Nam (điều 88)

Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.

Đặc điểm của khuyến mãi.

Chủ thể thực hiện hành vi khuyến mãi là thương nhân, để tăng cường cơ hội thương mại thương nhân được phép tự mình tổ chức thực hiện việc khuyến mãi, cũng có thế lựa chọn dịch vụ khuyến mãi cho thương nhân để kinh doanh. Quan hệ này hình thành trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến mãi giữa thương nhân có nhu cầu khuyến mãi và thương nhân kinh doanh dịch vụ.

Cách thức xúc tiến thương mại là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, tùy thuộc vào mục đích của đợt khuyến mãi, tùy thuộc vào trạng thái cạnh tranh phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, tùy thuộc vào điều kiện kinh phí dành cho khuyến mãi.

Vai trò của khuyến mãi.

Khuyến mãi ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động marketing nói chung và hoạt động chiêu thị nói riêng. Ngân sách khuyến mãi của các khách sạn, nhà hàng ngày càng tăng so với ngân sách dành cho các hoạt động marketing và chiêu thị khác như quảng cáo…

Các yếu tố làm cho các công ty chuyển một phần ngân sách quảng cáo qua ngân sách khuyến mãi là:

– Vai trò của người bán lẻ ngày càng tăng.

– Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm.

– Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với khuyến mãi, có khuynh hướng tiết kiệm tiền và thời gian tại nơi mua hàng có nhiều hay quá nhiều lựa chọn, họ có khuynh hướng chọn sản phẩm có khuyến mãi.

– Sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhãn hiệu.

– Thị trường tiêu thụ ngày càng bị chia cắt (nhu cầu ngày càng khác biệt) và quảng cáo dựa vào các phương tiện truyền thông đại chúng ngày càng ít hiệu quả, vì vậy các nhà marketing tăng cường sử dụng cách tiếp cận sát mục tiêu hơn, các công ty điều chỉnh hoạt động chiêu thị theo khu vực địa lý theo từng kênh phân phôi. Khuyến mãi đã trở thành một công cụ chính để thực hiện việc thích nghi hoạt động chiêu thị theo các khúc thị trường.

Các hình thức khuyến mãi.

-Dùng thử hàng miễn phí: Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.

-Tặng quà: Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.

– Giảm giá: Bán hàng cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng ký hoặc thông báo.

-Tăng phiếu mua hàng: Bán hàng cung ứng dịch vụ có kèm phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.

– Phiếu dự thi: Bán hàng cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để lựa chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

– Các chương trình may rủi: Bán hàng cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may rủi của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

– Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: Theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ dựa trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa dịch vụ dưới hình thức thẻ khách hàng .

– Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho các khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác với mục đích khuyến mãi.

Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp của nhiều hình thức cùng một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà…Nhưng giảm giá là hình thức được doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất.

Hiệu quả của hoạt động khuyến mãi

Khuyến mãi có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến khách hàng theo 3 con đường kinh tế, thông tin và cảm xúc.

– Tác động về mặt kinh tế: Đây là các tác động dễ nhận thấy nhất cũng như được các doanh nghiệp chú ý nhiều nhất khi tiến hành khuyến mãi.

Tác động nổi bật tích cực nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được hàng hóa, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay tặng quà dẫn đến với việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua hàng hóa trên một hạn mức tiền tệ. Tuy nhiên cũng có những tác động tiêu cực như việc tăng phí bảo quản hàng hóa, tăng sự lãng phí, tiêu thụ không cần thiết.

– Tác động thông tin: Đây là tác động liên quan đến thông tin, nhận thức của khách hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến suy nghĩ đánh giá của khách hàng về chương trình, chiến dịch khuyến mãi mà các đối tượng liên quan. Các tác động này bao gồm nhận thức, đánh giá của khách hàng về giá cả, chất lượng thời điểm và loại hình khuyến mãi. Về giá cả giảm giá có thể ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi, nhất là khi doanh nghiệp lạm dụng khuyến mãi.

Tuy nhiên không phải mọi tác động thông tin đến nhận thức của khách hàng đều là tiêu cực, một chương trình thiết kế hợp lý sẽ đem lại tác động thông tin tích cực.

– Tác động cảm xúc: Loại hình cảm xúc này tác ảnh hưởng đến quyết định thông tin mua hàng của khách hàng, thông qua cảm xúc tình cảm của khách hàng đối với việc khuyến mãi. Đối với việc mua hàng trong dịp khuyến mãi, thậm trí đồi với việc bỏ lỡ cơ hội mua hàng trong dịp khuyến mãi đó là tác động tích cực đầu tiên là khi mua hàng trong dịp khuyến mãi, khách hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan. Ngoài ra khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức kinh nghiệm trong cuộc sống. Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quà tặng, bốc thăm là một thú vị đối với nhiều khách hàng.

Tác dụng tiêu cực của khuyến mãi là tạo cảm giác thất vọng cho khách hàng khi chất lượng, giá cả trên thực tế không như những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn. Khuyến mãi cũng có thể tạo cảm giác “bất công” cho khách hàng khi bỏ lỡ dịp khuyến mãi, nhất là khi khách hàng trung thành thấy doanh nghiệp có các chương trình khuyến mãi chỉ tập trung thu hút khách hàng mới, họ sẽ cảm giác doanh nghiệp “qua cầu rút ván”. Như vậy khuyến mãi tác động đến quyết định mua hàng của từng khách nói riêng, đến doanh số lượng bán hàng nói chung thông qua ba con đường kinh tế, thông tin, cảm xúc. Với những con đường sự tác động có thể là tích cực hoặc tiêu cực, điều này đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý xem xét tổng thể các tác động có thể có của chương trình khuyến mãi trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Từ đó tìm ra cách phát huy các tác động tích cực, hạn chế các tác động tiêu cực đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.

Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động khuyến mãi