Mục lục

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong doanh nghiệp dược phẩm

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò đặc biệt quan trọng nhất là đối với những thuốc mới xuất hiện trên thị trường, chưa được bác sĩ và bệnh nhân biết đến. Đây chính là vũ khi giúp công ty cạnh tranh trên thương trường. Việc áp dụng linh hoạt chính sách này không những đẩy mạnh việc bán hàng, nâng cao doanh số mà còn tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty, giúp truyền đạt thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng.

Chiến lượt kéo và đẩy

Sự kết hợp giữa hai chiến lược này là một công cụ quan trọng đem lại thành công cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

– Chiến lược kéo: Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (đối với các thuốc OTC), giới thiệu thuốc đến bác sĩ, dược sĩ bằng các hình thức như tuyên truyền, tổ chức hội thảo, tổ chức sự kiện…nhằm tăng nhu cầu sử dụng thuốc trên thị trường.

– Chiến lược đẩy: Tăng cường lượng hàng trên thị trường bằng khuyến mãi, tặng quà cho nhà thuốc, chiết khấu cho phòng mạch tư…

Các công ty thường kết hợp cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy cho các thuốc có nhu cầu sử dụng lớn.

[message type=”information”]Xem thêm : Những thuận lợi và khó khăn của ngành Dược phẩm[/message]

Đối với các sản phẩm chuyên khoa đắt tiền hoặc thuốc theo toa, bệnh nhân không tự mua được mà phải có đơn kê của bác sĩ. Vì vậy trong giai đoạn đầu các công ty thường sử dụng chiến lược kéo như sau:

+ Tập trung vào việc tổ chức hội thảo, tuyên truyền giới thiệu thuốc cho bác sĩ, các khoa phòng trong bệnh viện nhằm tạo ra nhu cầu và thói quen dùng thuốc.

+ Tặng hàng mẫu cho bác sĩ với tỷ lệ lớn nhằm kích thích kê đơn.

+ Tổ chức các buổi hội thảo ở nước ngoài kết hợp thăm quan du lịch.

Sau một thời gian thuốc đã được kê đơn rộng rãi, bệnh nhân đã quen với việc sử dụng thuốc đó, họ sẽ có xu hướng tự đi mua thuốc mà không cần có đơn của bác sĩ. Do đó lúc này chi phí của công ty dành cho hoạt động quảng cáo thông tin thuốc giảm xuống, thay vào đó là các hoạt động khuyến mại dành cho nhà thuốc để các nhà thuốc tự hướng dẫn bệnh nhân vào việc sử dụng thuốc của công ty.

Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đối với các sản phẩm thuốc kháng sinh nhóm Beta-Lactam thông qua nhiều hình thức như quảng cáo, tổ chức hội thảo, hội nghị, khích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp,…

Quảng cáo

Kháng sinh theo quy định của Bộ Y Tế thuộc nhóm không được phép quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Chính vì thế các sản phẩm kháng sinh nhóm Beta-Lactam thì đối tượng quảng cáo chủ yếu của sản phẩm là bác sĩ hoặc nhân viên y tế. Bên cạnh đó, các công ty dược phẩm tại Tp.HCM tiến hành quảng cáo thông qua sách báo và tạp chí chuyên ngành hoặc các chương trình về sức khỏe,…

• Quảng cáo trên tạp chí

Các hãng lớn quảng cáo kháng sinh nhóm Beta-Lactam trên các tạp chí chuyên ngành dược qua các bài viết nhằm nhấn mạnh những ưu điểm và công dụng của sản phẩm. Tuy nhiên các bài đăng trên không nhiều mà chủ yếu thấy trên các tờ rơi, catalogue…

• Qùa tặng quảng cáo (Gimmick):

Là những vật phẩm có thể in tên sản phẩm hoặc tên và logo của công ty lên đó như: ly, cốc, lịch để bàn, cặp đựng tài liệu, sổ kê đơn, chặn giấy…để tặng cho bác sĩ và các khoa phòng trong bệnh viện. Đây là hình thức nhắc nhở bác sĩ nhớ và sử dụng sản phẩm khá hiệu quả vì những vật dụng này thường rất gần gũi với bác sĩ và có tần xuất sử dụng cao.

Chiến lược kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ là một công cụ đắc lực của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nó tác động trực tiếp hay tích cực tới việc tăng doanh số, mở rộng thị trường hoặc nhằm thu hồi vốn trong những trường hợp cần thiết. Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để mua hàng, thì kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích tiêu thụ sản phẩm. Kích thích tiêu thụ trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm cũng bao gồm kích thích mua hàng và kích thích bán hàng.

• Chiết khấu:

Các công ty dược thường áp dụng các mức chiết khấu khác nhau với từng đối tượng khách hàng khi mua các mặt khác nhau:

– Đối với nhà thuốc lẻ:

+ Từ năm 2010 – đến năm 2014: các công ty thường áp dụng mức chiết khấu 2% -4% trên hoá đơn khi mua tất cả các sản phẩm của công ty có giá trị đơn hàng nhất định. Hình thức này rất hiệu quả để thúc đẩy bán hàng vì nhà thuốc luôn luôn có ý thức gọi cho đủ đơn hàng khuyến mại.

– Đối với nhà thuốc bệnh viện:

Áp dụng hình thức chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn với đa số các sản phẩm của công ty trừ một số sản phẩm mới. Mức chiết khấu thường từ 4% đến 10% tuỳ sản phẩm. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới việc ổn định giá thuốc, trình dược viên lợi dụng đẩy hàng từ bệnh viện ra chợ sỉ, gây tâm lý hoang mang cho khách hàng, ảnh hưởng đến uy tín của công ty trên trị trường.

• Khuyến mãi:

Hình thức này được áp dụng đối với các nhà thuốc sỉ và lẻ trên toàn quốc, không áp dụng cho kênh bệnh viện.

Giá bán của sản phẩm không đổi nhưng khi mua một số lượng nhất định sẽ được tăng quà có giá trị. Hình thức này được các công ty dược phẩm thường xuyên áp dụng bởi nó mang rất nhiều lợi ích:

+ Không ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm

+ Kích thích các nhà bán buôn và các hiệu thuốc bán lẻ tăng lượng đặt hàng trong thời gian nhất định

+ Làm các hiệu thuốc ưu tiên hơn trong việc bày bán hàng cũng như tích cực chào hàng cho công ty.

+ Tăng cường mối quan hệ qua lại giữa công ty và các nhà thuốc.

• Giảm giá

Các công ty phân phối sản phẩm kháng sinh Beta-Lactam thường áp dụng hình thức này cho các nhà thuốc lẻ hay phòng mạch tư. Thay vì chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn, nhà thuốc hoặc phòng mạch sẽ được tặng kèm sản phẩm khi đặt đơn hàng theo một số lượng nhất định.

Việc tặng kèm sản phẩm khiến các nhà thuốc hay phòng mạch tư tăng số lượng hàng cho đủ khung thưởng, mặt khác tăng cường lượng bán ra vì đã lấy vào số lượng lớn. Việc xây dựng chương trình khuyến mãi thường được áp dụng cho những sản phẩm mới để tạo bước đệm quan trọng cho sản phẩm xâm nhập vào thị trường. Khi sản phẩm đã làm quen được với thị trường thì các chương trình sẽ cắt giảm từ từ, đến khi người tiêu dùng đã quen với sản phẩm thì dù không có chương trình khuyến mãi thì họ vẫn lấy hàng

• Tặng hàng mẫu

Tặng hàng mẫu là một công cụ rất hiệu quả trong việc tạo sự nhận biết của bác sĩ đối với sản phẩm. Thông qua việc dùng thử, các bác sĩ sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm và từ đó, lôi kéo các bác sĩ khác sử dụng sản phẩm. Thuốc mẫu thường ghi trên vỏ hộp hàng chữ: “Hàng mẫu không bán” hay “Sample not for sale”, và được gửi đến các bác sĩ thông qua đội ngũ trình dược viên.

Hàng mẫu cũng là công cụ đắc lực được các công ty dược sử dụng triệt để. Chi phí cho hàng mẫu thường chiếm từ 10% đến 20% tổng doanh số của sản phẩm. Lượng hàng mẫu phụ thuộc nhiều vào chu kỳ sống của sản phẩm, doanh số bán của trình dược viên và chiến lược đầu tư dài hạn của công ty cho sản phẩm đó.

Với sản phẩm mới xuất hiện, chi phí cho hàng mẫu thường chiếm 20% tổng doanh số. Khi sản phẩm ở giai đoạn chín muồi thì lượng hàng mẫu sẽ giảm thay vào đó là các hoạt động khác như: tài trợ cho các bác sĩ tham dự hội thảo trong và ngoài nước, tài trợ cho bệnh viện và phòng mạch tư…

Tuy nhiên, do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, trước sức ép về doanh số, các trình dược viên tự bán hàng mẫu ra ngoài rồi lấy tiền làm hoa hồng cho bác sĩ dẫn tới tình trạng “Marketing đen” tràn lan, làm ảnh hưởng đến đạo đức hành nghề của y bác sĩ. Việc kê toa chạy theo lợi nhuận diễn ra phổ biến và người chịu ảnh hưởng không ai khác chính là bệnh nhân. Để giải quyết tình trạng này, tháng 12/2006 Bộ Y Tế ban hành quyết định 47, trong đó tại điều 4 khoản 7 đã quy định nghiêm cấm hành động tặng thuốc mẫu của các công ty dược phẩm. Do đó, bắt đầu từ tháng 1/2007 hầu hết các công ty dược đều ngừng cung cấp hàng mẫu cho nhân viên.

Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân trong lĩnh vực dược phẩm được chú trọng đặc biệt và là một công cụ quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đội ngũ bán hàng được gọi là trình dược viên (Medical representative) hay người giới thiệu thuốc. Có thể nói, trình dược viên là lực lượng bán hàng quan trọng trong mọi công ty dược phẩm. Họ là cầu nối giữa khách hàng và công ty, quyết định sự thành bại của công ty trên thị trường. Trình dược viên không chỉ truyền thông điệp đến bác sĩ, dược sĩ về lợi ích và tính ưu việt của sản phẩm thuốc mà còn thu nhận lại phản hồi của họ về sản phẩm, thông tin của đối thủ cạnh tranh. Từ đó giúp các nhà làm Marketing của công ty có những chiến lược chính sách mới phù hợp và hiệu quả hơn. Đó là lý do vì các công ty dược hiện nay trình dược viên được đặt tầm quan trọng lên vị trí quyết định.

Việc truyền tải thông điệp của sản phẩm đến khách hàng quả thật không dễ dàng. Trình dược viên muốn thành công thì ngoài kiến thức về sản phẩm tốt còn phải có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục khách hàng tốt, khả năng làm việc độc lập và chịu sức ép cao. Vì thế việc tuyển dụng cũng được các công ty dược phẩm tiến hành hết sức kỹ lưỡng và bài bản.

Đối tượng tuyển dụng là các bác sĩ, dược sĩ đại học, đã có hoặc chưa có kinh nghiệm tuỳ theo yêu cầu của từng địa bàn sẽ được tuyển chọn qua 3 vòng phỏng vấn. Sau khi được tuyển dụng, các trình dược viên sẽ được tham dự 1 khoá huấn luyện do công ty tổ chức. Thông thường các khoá huấn luyện thường kéo dài 1 tuần và trình dược viên sẽ được đào tạo theo các nội dung sau:

+ Kiến thức về sản phẩm (Product knowledge)
+ Kỹ năng bán hàng (Selling skills)
+ Tôn chỉ của công ty và mục tiêu kinh doanh của công ty tại Việt Nam.

Ngoài ra, trong quá trình làm việc, trình dược viên sẽ được học lại các kỹ năng trên thông qua các đợt huấn luyện hàng quý của công ty.

Thông tin thuốc

Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng tới sức khoẻ và tính mạng của người bệnh, do đó việc gây dựng niềm tin của khách hàng vào uy tín công ty và sản phẩm là đặc biệt quan trọng. Điều này quảng cáo không thể làm được vì quảng cáo chỉ là tiếng nói một phía của nhà sản xuất, vì thế để tạo niềm tin từ phía khách hàng thì các doanh nghiệp phải nhờ tới hoạt động thông tin thuốc.
Hoạt động PR phổ biến là hội thảo, hội nghị khách hàng, tài trợ cho các hoạt động khoa học và xã hội.

Hội thảo là một trong những hình thức PR để giới thiệu thuốc phổ biến nhất. Mục tiêu tổ chức hội thảo để trợ giúp cho sản phẩm thâm nhập thị trường, tăng cường mối quan hệ giữa công ty và khách hàng, tăng doanh số, thị phần, đồng thời gây dựng hình ảnh của công ty. Tại hội thảo, các công ty sẽ cung cấp cho khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, chỉ định, chống chỉ định, tác dụng phụ…những kinh nghiệm điều trị nhằm thuyết phục các bác sĩ sử dụng sản phẩm. Các báo cáo viên tại hội thảo lớn thường là các giáo sư có uy tín trong và ngoài nước; địa điểm tổ chức hội thảo thường là các khách sạn lớn tại Tp Hồ Chí Minh hoặc kết hợp tổ chức hội thảo với thăm quan du lịch.