Lý thuyết lòng trung thành liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch

Từ các cơ sở lý thuyết trên, chúng ta đã có cái nhìn khái quát về lòng trung thành (của khách hàng) nói chung. Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu cụ thể của người nghiên cứu chính là lòng trung thành của khách du lịch (du khách). Trong trường hợp này, lòng trung thành không đơn giản chỉ bị tác động bởi nhân tố duy nhất là sự thỏa mãn, mà còn có sự tác động của các nhân tố khác. Bởi sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm, dịch vụ khác biệt với những nét đặc trưng riêng của nó:

• Một phần sản phẩm du lịch là yếu tố phi vật chất nên nó mang tính vô hình

– Sản phẩm du lịch không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật chất do đó không thể sờ, không thể thử, và cũng không thể thấy sản phẩm, kiểm tra chất lượng trước khi mua.

– Không nhận thức một cách tường minh.

– Do tính vô hình nên khách du lịch đánh giá chất lượng thông qua địa điểm, người phục vụ, trang thiết bị, thông tin, thương hiệu, giá,… Trước khi mua họ cần được cung cấp thông tin đầy đủ, tin cậy, tư vấn một cách chuyên nghiệp.

• Tính không tách rời

– Quá trình sản xuất phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra gần như đồng thời trong cùng một thời gian và không gian.

– Cùng thời gian: Thời gian hoạt động của máy bay, tàu, khách sạn, nhà hàng phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách hàng, hoạt động phục vụ khách hàng diễn ra liên tục không có ngày nghỉ, giờ nghỉ.

– Cùng một không gian: khách du lịch phải đến tận nơi để tiêu dùng sản phẩm chứ không thể vận chuyển sản phẩm đến tay khách hàng giống như sản phẩm bình thường. Như vậy có thể thấy: Sản phẩm du lịch không thể tách rời nguồn gốc tạo ra dịch vụ.

– Không chuyển giao sở hữu, chuyển giao sử dụng: Sản phẩm du lịch chỉ thực hiện quyền sử dụng mà không thực hiện quyền sở hữu, bởi khi đã sử dụng thì mất đi giá trị chỉ trở thành các trải nghiệm của bản thân (yếu tố phi vật chất); không thể sang tên, đổi chủ được.

• Tính không đồng nhất

– Tính vô hình của sản phẩm du lịch khiến cho các sản phẩm du lịch thường có chất lượng không lặp lại.

– Chỉ khi tiêu dùng sản phẩm, khách hàng mới cảm nhận được.

– Khó lượng hóa.

• Tính không dự trữ tồn kho

– Sản phẩm du lịch không thể lưu kho, cất trữ: để thực hiện dược sản phẩm du lịch, công ty lữ hành phải đặt trước các dịch vụ: vận chuyển, ăn uống, ngủ nghỉ (máy bay, tàu, khách sạn, nhà hàng,…). Không thể để tồn kho một ngày buồng hay một chỗ trong nhà hàng vì không tiêu thụ được là một khoản bị mất không thu lại được.

– Cung thụ động, khó đáp ứng khi nhu cầu biến động.

Với những đặc trưng trên, chúng ta cần chú ý đến các đặc điểm sau của sản phẩm du lịch: có tính vô hình và khách hàng mua sản phẩm du lịch không trung thành hoặc ít trung thành đối với sản phầm du lịch. Thực tế, là có rất nhiều công ty lữ hành khác nhau cung cấp những tour du lịch với cùng điểm đến nên du khách thường quan tâm đến điểm đến hơn là các công ty tổ chức lữ hành. Vì vậy, người nghiên cứu không đề cập đến lòng trung thành của du khách đối với một công ty lữ hành cụ thể nào, mà là lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến cụ thể.

Du lịch cũng chính là sự trải nghiệm của du khách, do đó du khách luôn có xu hướng lựa chọn những điểm đến mới trong cuộc hành trình của mình hơn là những điểm đến đã qua. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là du khách không có lòng trung thành đối với một điểm đến cụ thể bởi có rất nhiều yếu tố tác động đến sự quay lại của du khách đối với một điểm đến cá biệt, ví như: ấn tượng trải nghiệm, chất lượng dịch vụ, giới thiệu,…; và du khách mong muốn được quay lại điểm đến đó. Trong đề tài, người nghiên cứu chỉ muốn nghiên cứu mức độ tác động các yếu tố của sự thỏa mãn lên lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến cụ thể.