Khái niệm danh tiếng doanh nghiệp

Khái niệm về danh tiếng đã được quan tâm lớn của các nhà nghiên cứu từ những năm 1950. Có sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu và nhà thực hành vềcách mà công chúng nhận thức về một doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp đó (Fombrun, 1996).

Tuy nhiên, tài liệu vẫn còn thiếu định nghĩa chung và chính xác về cấu trúc danh tiếng, một số học giả áp dụng khác nhau, thậm chí trái ngược nhau về định nghĩa của nó (Barnett và cộng sự, 2006).

Do sự phong phú đa lĩnh vực nghiên cứu, khái niệm danh tiếng đã được định nghĩa khác nhau trong các ngành khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ của nó với những nguyên tắc chung. Trong kinh tế, danh tiếng doanh nghiệp được coi như là một sự phản ánh các hành động trong quá khứ của một doanh nghiệp, cung cấp tín hiệu đến các bên liên quan về các hoạt động trong tương lai có thể xảy ra của nó (Davies và cộng sự, 2003) và hành vi chiến lược trên thị trường (Fombrun và van Riel, 1997).

Trong quản lý chiến lược, danh tiếng được xem như là tài sản vô hình độc đáo, khó có thể bắt chước (Roberts và Dowling, 2002; Smaiziene và Jucevicius, 2010) đại diện cho một tập hợp các ấn tượng về một doanh nghiệp xuất phát từ nhiều bên liên quan (Shamma và Hassan, 2009). Trong ngành marketing danh tiếng được xem như mối liên kết mà các cá nhân thiết lập với doanh nghiệp (Fombrun và cộng sự, 2000), là sức mạnh để thu hút khách hàng (Davies và cộng sự, 2003) và khuyến khích lòng trung thành của họ (Bontis và cộng sự, 2007).

Dựa trên sự tương đồng về định nghĩa trên các lĩnh vực, Fombrun (1996) định nghĩa danh tiếng của doanh nghiệp là “Đại diện nhận thức các hành động quá khứ của một doanh nghiệp và mô tả triển vọng trong tương lai của tổng thể doanh nghiệp cho tất cả các bên quan trọng của nó khi so sánh với các đối thủ hàng đầu khác”. Nghiên cứu của Fombrun (1996) là nghiên cứu đầu tiên xác định một cách hệ thống danh tiếng của doanh nghiệp, và mặc dù định nghĩa này của ông đã được phát triển, nhưng phiên bản gốc vẫn là trích dẫn nhiều nhất (Walker, 2010).

Ferguson và cộng sự (2000) định nghĩa rằng danh tiếng như là sự hiểu biết vềnhững đặc điểm thực sự của một doanh nghiệp và cảm xúc đối với doanh nghiệp được nắm giữ bởi các bên liên quan. Danh tiếng cũng được định nghĩa bởi Mahon (2002) như là sự đánh giá về một người hoặc một vật mà bị ảnh hưởng bởi những đặc điểm của người hoặc vật đó, đồng thời có thể được cấu thành bởi hành vi con người và tương tác với các bên khác.

Danh tiếng cũng được mô tả như là những quyết định tập thể được tích lũy và sự đánh giá của các bên liên quan về doanh nghiệp (Barnett và cộng sự, 2006). Rindova và cộng sự (2005), cũng mô tả danh tiếng doanh nghiệp như là nhận thức và niềm tin mà các bên liên quan có đối với doanh nghiệp. Siltaoja (2006) định nghĩa danh tiếng như là một sự kết hợp lâu dài những đánh giá của những người bên ngoài về tổ chức và làm thế nào để tổ chức thực hiện cam kết của mình và đáp ứng mong đợi của các bên liên quan.

Walker (2010) quan sát thấy rằng ba thuộc tính quan trọng được gán cho danh tiếng của doanh nghiệp dựa trên định nghĩa của Fombrun (1996) : (1) dựa trên nhận thức; (2) là nhận thức tổng hợp của tất cả các bên liên quan; và (3) là so sánh. Hơn nữa, Walker (2010) xác định hai thuộc tính khác được kết hợp bởi các tài liệu sau này (4) danh tiếng có thể là tích cực hoặc tiêu cực; và (5) là ổn định và lâu dài. Ông cho rằng, doanh nghiệp có thể có nhiều danh tiếng tùy thuộc vào bên liên quan nào và vấn đề cụ thể nào được xem xét, nhưng mỗi danh tiếng đại diện cho nhận thức tổng hợp của tất cả các bên liên quan về một vấn đề cụ thể.

Như vậy, dựa trên Fombrun (1996) và các cuộc thảo luận học thuật tiếp theo, Walker (2010) định nghĩa danh tiếng của doanh nghiệp là “Tương đối ổn định, tổng hợp vấn đề cụ thể đại diện nhận thức của các hành động quá khứ của một doanh nghiệp và triển vọng trong tương lai khi so sánh với một số tiêu chuẩn” (Trang 370 ).

Mặc dù có nhiều cách khác nhau để giải thích danh tiếng doanh nghiệp, tuy nhiên có thể xác định danh tiếng như sau: Các bên liên quan sẽ nhận thức và đánh giá các hành động trong quá khứ của doanh nghiệp thông qua trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp, kết quả làm hình thành nhận thức đối với doanh nghiệp. Sau đó họ sử dụng kết quả này để dự đoán và xây dựng các phản ứng trong tương lai đối với doanh nghiệp.

Vì vậy, nghiên cứu này mô tả danh tiếng doanh nghiệp là nhận thức tổng hợp về các hành động quá khứ của doanh nghiệp và mô tả triển vọng trong tương lai của doanh nghiệp đối với các bên liên quan. Các bên liên quan quan trọng nhất mà ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp là khách hàng và nhân viên (Kitchen và Laurence, 2003).