Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu marketing

Nội dung chính của chương này đề cập đến:

– Các yêu cầu khi xác định dữ liệu

– Các cách phân loại dữ liệu

– Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

– Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh giá các dữ liệu thứ cấp

– Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp

– Các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp

Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu là xác định loại dữ liệu nào cần thu thập và quyết định xem có thể thu thập các dữ liệu đó bằng phương pháp nào.

Các yêu cầu của việc xác định dữ liệu:

Các dữ liệu thu thập phải được xác định rõ ràng xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu. Khi xác định dữ liệu, cần tuân thủ các yêu cầu sau:

– Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu.

– Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện:

• Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần lượng định.

• Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả.

– Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận được.

Đây là 3 yêu cầu tối thiểu cần thiết để thông tin thu thập được đầy đủ và tin cậy giúp cho nhà quản trị có đủ cơ sở chắc chắn khi ra quyết định, đồng thời là căn cứ xác đáng để người nghiên cứu hình thành kế hoạch thu thập dữ liệu thích hợp.

Phân loại dữ liệu:

Để giúp người nghiên cứu chọn lựa được đúng những dữ liệu thích hợp với mục tiêu dữ liệu cần thiết phải phân biệt 3 loại dữ liệu cơ bản.

Phân loại dữ liệu theo đặc tính của dữ liệu:

Theo cách phân loại này có 5 loại dữ liệu:

Sự kiện:

Bao gồm những sự lượng định hoặc đo lường về những gì thực sự đã hoặc đang tồn tại. Sự kiện có thể hữu hình hoặc vô hình. Sự kiện hữu hình là những sự kiện có thể lượng định được. Ví dụ khi ta nói doanh nghiệp VMC bán được 1500 xe, hơn năm 1994 là 300 xe, thì đó là một sự kiện hữu hình. Nhưng sự kiện có thể vô hình, có nghĩa là khó hoặc không thể định lượng được. Ý thích của khách hàng về một kiểu sản phẩm là một sự kiện vô hình và rất khó định lượng.

Việc định lượng một cách chính xác sự kiện chỉ là lý tưởng. Trên thực tế, hầu hết các vấn đề mang tính chất là bán sự kiện (quasi-fact), đó là những gì gần như sự kiện, gần như sự thật. Nhiều sự kiện chỉ dựa trên ước định hay trên những “mẫu” có độ tin cậy tương đối.

Sự kiện có thể phân loại thành:

– Sự kiện dân số học: đó là những dữ kiện được sử dụng trong marketing, mô tả các đặc điểm nhân khẩu của dân cư hay khách hàng … Ví dụ: thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số thành viên gia đình, tuổi tác, giới tính của họ…

– Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng (thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân…), tôn giáo,…

– Sự kiên tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cá nhân hay của một nhóm người.