Mục lục

Nội dung quản trị hoạt động hệ thống cửa hàng bán lẻ của các danh nghiệp thương mại

Quản trị hoạt động hệ thống cửa hàng bán lẻ là hoạt động bao trùm toàn bộ hoạt động hệ thống bán hàng của cửa hàng bán lẻ, quản trị hoạt động hệ thống cửa hàng bán lẻ bao gồm ba nội dung chính: Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ; Tổ chức và quản lý hệ thống cửa hàng bán lẻ; Kiểm tra, đánh giá hệ thống cửa hàng bán lẻ. Muốn phát huy hết hiệu quả của hệ thống cửa hàng bán lẻ, đòi hỏi công tác quản trị hoạt động hệ thống cửa hàng bán lẻ phải chú ý cả ba khâu của quá trình quản trị kể trên.Dưới đây chúng ta xem xét từng nội dung trong quản trị hoạt động hệ thống cửa hàng bán lẻ.

1. Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ

Căn cứ xây dựng hệ thống bán lẻ:

Căn cứ vào phân bổ nhu cầu của khách hàng: Ở những nơi tập trung nhu cầu thì doanh nghiệp có thể tổ chức lực lượng bán lẻ trực tiếp. Ở những khu vực nhu cầu nhỏ lẻ, không tập trung thì tổ chức bán lẻ thông qua đại lý hoặc hệ thống bán lẻ của doanh nghiệp khác.

Căn cứ vào năng lực và trình độ quản lý của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có năng lực, trình độ cao, hệ thống quản lý hiện đại có thể phát triển hệ thống bán lẻ rộng khắp, còn năng lực và trình độ quản lý thấp thì chỉ nên tập trung phát triển hệ thống tại 1 số khu vực.

Căn cứ vào định hướng, chính sách phát triển lâu dài mà ban lãnh đạo của doanh nghiệp đề ra dựa trên những dự báo về sự biến động của môi trường kinh doanh như: Doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nào? Khách hàng của doanh nghiệp là ai?Doanh nghiệp phải làm gì để luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu?Phương thức kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng?Vị trí lâu dài của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh là ở chỗ nào? Đâu là những giá trị cơ bản, niềm tin, nguyện vọng và các ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp..?

Căn cứ vào các nguồn lực của doanh nghiệp: Nhân lực, tài lực, uy tín, thương hiệu, công nghệ kinh doanh….Trong đó nhân tố quan trọng để một cơ cấu tổ chức hoạt động hiệu quả là các nhân viên phải được bố trí công việc và vị trí phù hợp với năng lực, sở thích của mình.

Căn cứ vào các mục tiêu cần đạt được sau quá trình kinh doanh: doanh số, lợi nhuận, thị phần, thu nhập của nhân viên, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường… Mục tiêu đầu tiên của bất kỳ một nhà kinh doanh bán lẻ nào trên thương trường đó là lợi nhuận. Nếu như hoạt động bán lẻ liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ cho số lượng lớn khách hàng thì một nhà bán lẻ được coi là thành công nếu đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó có thể thu được lợi nhuận cao.

Nguyên tắc xây dựng hệ thống bán lẻ:

Nguyên tắc đầu tiên để xây dựng một hệ thống bán lẻ đó là doanh nghiệp cần xác định và chọn cho mình một cơ cấu tổ chức hệ thống hiện đại, chuyên nghiệp, rõ ràng và phù hợp với từng yếu tố của doanh nghiệp. Đối với các nhà bán lẻ, để đạt được mục đích cơ bản thì vấn đề là họ cần phải có cơ cấu tổ chức tốt để toàn bộ những công đoạn trong quá trình kinh doanh được thực hiện một cách hoàn hảo. Và những câu hỏi sau phải được trả lời một cách rõ ràng. Ai sẽ làm việc gì? Ai có trách nhiệm chung? Và nhân viên phải báo cáo với ai?Một cơ cấu tổ chức sẽ phát triển cùng với sự phát triển của doanh nghiệp.Đối với một tổ chức nhỏ thì không cần có một cơ cấu quản lý chính thức vì khi đó nhiệm vụ của mỗi người được bố trí rất dễ dàng.Tuy nhiên đối với một hệ thống bán lẻ có quy mô lớn thì rất cần có một cơ cấu tổ chức, quản trị khoa học nhằm phân chia quyền hạn và trách nhiệm sao cho đạt hiệu quả cao nhất.

Nguyên tắc về vị trí địa lý: Việc quyết định đầu tư, xây dựng hay mở thêm bất cứ cửa hàng, siêu thị nào trong hệ thống bán lẻ cần tuân theo các nguyên tắc về vị trí địa lý: Mật độ các cửa hàng, siêu thị không được quá dày đặc có thể gây xung đột giữa các thành viên đồng thời trở nên không hiệu quả, lãng phí, cũng không được quá thưa thớt vì sẽ không phủ kín được thị trường,mất cơ hội khai thác thị trường, phân bổ phải hợp lý, không quá gần hay quá xa với khu dân cư, vị trí thuận tiện với người tiêu dùng…

Nguyên tắc về quyền hạn và trách nhiệm: Nhân viên khi được giao trách nhiệm thực hiện công việc thì họ phải có quyền hạn cần thiết để thực hiện công việc đó.

Nguyên tắc nhất quán trong mệnh lệnh: Nhân viên chỉ nhận nhiệm vụ và báo cáo cho một cấp trên duy nhất. Việc phân chia này càng hoàn hảo thì mâu thuẫn trong mệnh lệnh càng ít và trách nhiệm cá nhân trước kết quả càng lớn.

Nguyên tắc thống nhất về mục tiêu: Để đạt được mục tiêu đề ra chỉ cần có một mục tiêu và kế hoạch thực hiện mục tiêu đó và mọi người cùng thực hiện kế hoạch đó.

Nguyên tắc về tầm quản lý: Một người chỉ có thể quản lý một số giới hạn những người dưới quyền tùy theo mức độ của công việc. Khi số lượng người dưới quyền vượt quá giới hạn thì chất lượng quyết định của người quản lý sẽ giảm đi.

Nguyên tắc phân chia công việc: Những nhiệm vụ lớn phải được chia nhỏ thành những nhiệm vụ nhỏ và người thực hiện có thể chuyên môn thực hiện công việc đó, nhằm giảm mức độ đa dạng của công việc và tăng chất lượng hoàn thành công việc.

Nguyên tắc mệnh lệnh theo tuyến: Quyết định từ cấp trên đến cấp dưới và việc báo cáo cho các cấp khác nhau trong tổ chức cần phải được quy định rõ ràng.

2. Tổ chức và quản lý hệ thống bán hàng.

Đây là nội dung chính, được thực hiện xuyên suốt cả quá trình hoạt động của bộ phận quản trị hệ thống bán hàng. Nội dung quản trị hệ thống bán hàng này lại bao gồm hai nhiệm vụ đó là tổ chức hệ thống bán hàng và quản lý hệ thống bán hàng.

Công tác tổ chức hệ thống bán hàng là việc đưa ra những quyết định liên quan đến việc xây dựng củng cố và phát triển hệ thống bán hàng, có nghĩa là bao gồm có xây dựng thêm mới và cải tiến hệ thống đã có sẵn ở hiện tại.

Doanh nghiệp kinh doanh thương mại sẽ cần phải xây dựng thêm các bộ phận mới của hệ thống bán hàng khi xảy ra một trong các trường hợp sau đây:

Phát triển thêm sản phẩm mới, nếu hệ thống bán hàng hiện tại không thích hợp với sản phẩm mới.
Đưa sản phẩm của mình vào tiếp cận và chiếm lấy một thị trường mới.
Thành lập thêm một công ty mới và cần có thêm các bộ phận bán hàng phục vụ cho công ty mới này.
Môi trường kinh doanh thay đổi lớn, yêu cầu phải xây dựng thêm bộ phận mới để thích ứng.
Xảy ra xung đột nghiêm trọng giữa các thành viên trong hệ thống bán hàng, không thể giải quyết.
Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty.
Hoạt động của hệ thống bán hàng hiện tại có những lỗi cơ bản cần phải thay thế một số bộ phận bằng những bộ phận mới để sửa đổi, làm biến mất những chỗ hổng đó của hệ thống.

Hệ thống bán hàng hiện tại cần phải cải tiến lại khi:

Kiểm tra đánh giá lại hệ thống bán hàng thấy có những sai sót cần phải có sự sửa đổi, cải tiến để hoàn thiện hệ thống bán hàng của doanh nghiệp.
Hệ thống bán hàng đã cũ kĩ không phù hợp với điều kiện mới của thị trường nữa.
Đưa thêm sản phẩm mới hoặc thêm dịch vụ hệ thống bán hàng.
Xảy ra mâu thuẫn nhất định giữa các thành viên trong hệ thống bán hàng.
Thị trường biến động cần hệ thống thay đổi để thích nghi với điều kiện mới.

Thực hiện công tác tổ chức hệ thống bán hàng cần phải kịp thời để thích ứng với sự thay đổi thường xuyên của môi trường tuy nhiên cũng rất cần có sự chính xác trong thực hiện tránh việc không xây mà lại phá, làm cho hệ thống bán hàng trở nên lủng củng, phức tạp hơn. Mặt khác hệ thống bán hàng chính là bộ mặt của công ty, phần mà khách hàng có thể thấy rõ nhất, do vậy không thể tổ chức lại liên tục nên trong công tác tổ chức cần tính toán để bảo đảm tính ổn định cho hệ thống.

Tổ chức hệ thống bán hàng rồi còn cần thiết phải quản lý hệ thống đó nữa.Tổ chức và quản lý hệ thống bán hàng là các hoạt động nối tiếp nhau và có liên quan mật thiết với nhau.Quản lý hệ thống bán hàng là điều khiển, kiểm soát hoạt động của các thành viên đã có, nghĩa là điều khiển tổ chức hệ thống bán hàng đã xây dựng và tất cả các thành viên trong hệ thống bán hàng đã lựa chọn.

Các quyết định quản lý hệ thống tiêu thụ và các quyết định tổ chức hệ thống bán hàng thường không được phân biệt rõ ràng vì một quyết định quản lý hệ thống bán hàng có thể nhanh chóng chuyển thành một quyết định tổ chức hệ thống bán hàng. Do đó có thể phân biệt hai loại quyết định này bằng cách coi các quyết định nhằm xác lập ra hệ thống bán hàng là các quyết định tổ chức hệ thống bán hàng, còn các quyết định đề cập đến việc điều hành hệ thống đã được thiết lập là các quyết định quản lý hệ thống.

Quản lý hệ thống bán hàng là phải đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong hệ thống, các thành viên trong hệ thống bán hàng không tự nhiên mà có sự hợp tác với nhau, muốn cho các thành viên trong hệ thống bán hàng hợp với nhau cần có sự quản lý chung để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ.

Quản lý hệ thống bán hàng phải nhằm mục tiêu phân phối cụ thể, phải nhằm thực hiện được các mục tiêu đó cho doanh nghiệp thương mại.

Quản lý hệ thống bán hàng mang các đặc điểm cơ bản sau:

Phạm vi quản lý là toàn bộ hệ thống bán hàng. Hệ thống bán hàng là một thể thống nhất từ khâu tạo nguồn mua hàng cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống chứ không phải từng giai đoạn, từng thành viên riêng lẻ.
Mọi thành viên trong hệ thống bán hàng đều có trách nhiệm và khả năng quản lý hệ thống ở các mức độ khác nhau. Nhà quản trị hệ thống bán hàng là người chịu trách nhiệm chính quản lý hệ thống bán hàng.Tuy nhiên mọi thành viên khác đều phải có trách nhiệm hỗ trợ và có quyền yêu cầu nhà quản trị hệ thống bán hàng phải thực hiện một số công tác trong quản trị.
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống bán hàng của các đơn vị thành viên phụ thuộc vào kiểu tổ chức của hệ thống bán hàng mà doanh nghiệp đã xác lập. Những hệ thống bán hàng theo kiểu cũ không cho phép doanh nghiệp quản lý hệ thống một cách toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của các thành viên trong hệ thống.
Mức độ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên của hệ thống bán hàng phụ thuộc vào cường độ phân phối, phân phối rộng rãi hay phân phối chọn lọc. Nếu hệ thống lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi thì mức độ liên kết giữa các thành viên là lỏng lẻo vì không cần thiết và cũng không thể tạo lập mối liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong hệ thống. Nếu lựa chọn phương thức phân phối chọn lọc hay độc quyền thì mức độ liên kết giữa các thành viên lại là rất chặt chẽ. Mức độ liên kết giữa các thành viên trong hệ thống còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như mục tiêu, sản phẩm, chính sách của công ty, quan điểm của nhà quản trị,…

Nội dung công tác quản lý hệ thống bán hàng:

Điều khiển hoạt động của hệ thống bán hàng, tức là điều khiển tất cả các dòng chảy trong hệ thống bao gồm: Thông tin, tiền tệ, hàng hóa, xúc tiến, đàm phán, …, làm cho tất cả các dòng chảy này đều thông suốt, liên tục trong toàn bộ hệ thống bán hàng, phục vụ cho mục tiêu chung của cả hệ thống.
Liên kết các thành viên: Sử dụng cả phương pháp kéo và phương pháp đẩy để tác động đến các thành viên làm cho các thành viên trong hệ thống bán hàng hợp tác với nhau có hiệu quả, cùng thực hiện xúc tiến sản phẩm để đạt được hiệu quả tốt nhất.
Đưa ra các quyết định thích hợp nhằm định ra chương trình, tính chất hoạt động của các thành viên trong hệ thống bán hàng nhằm đưa cả hệ thống cùng đạt mục tiêu chung.
Khuyến khích các thành viên trong hệ thống bán hàng hoạt động có hiệu quả. Tức là tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên, đưa ra sự giúp đỡ thích hợp cho họ, đồng thời đưa ra các lợi ích nếu như hoạt động tốt để họ hoạt động tích cực hơn.
Giao tiếp, đàm phán, tiếp xúc, làm việc với từng thành viên trong hệ thống bán hàng. Thông qua đó nắm vững tình hình của từng thành viên mà có sự điều chỉnh, ra quyết định hành động thích hợp với từng thành viên trong hệ thống bán hàng.

3. Kiểm tra, đánh giá hệ thống bán hàng

Kiểm tra, đánh giá hệ thống bán hàng là công tác phát hiện các sai sót trong hoạt động của hệ thống và có biện pháp để điều chỉnh đồng thời ngăn chặn các sai sót có thể nảy sinh.

Kiểm tra, đánh giá cần được thực hiện ở tất cả các khâu của công tác quản trị hệ thống bán hàng. Để kiểm tra, đánh giá có hiệu quả doanh nghiệp cần đề ra mục tiêu mà hệ thống bán hàng cần đạt được bao gồm:

Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống bán hàng: Do đặc tính của sản phẩm, thị trường,… mà có sự thay đổi về mức độ bao phủ thị trường. Đối với cường độ phân phối, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi mức độ bao phủ thị trường của hệ thống bán hàng cũng khác nhau. Hệ thống bán hàng của ViettelStore là hệ thống phân phối rộng rãi, nên yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường là khá lớn, bao phủ được càng nhiều thị trường càng tốt, thị trường càng rộng càng đạt mục tiêu.
Tổng chi phí bán hàng thấp nhất: Mục tiêu của quản trị hệ thống bán hàng là phải tối ưu hóa hoạt động của cả hệ thống nhằm tối thiểu hóa chi phí khi các yếu tố khác không đổi. Tuy nhiên tối thiểu hóa chi phí cần bảo đảm các nhân tố khác như: Dịch vụ khách hàng, lượng bán, lợi nhuận,chất lượng hàng hoá,…Tránh tình trạng chạy theo lợi ích kinh tế gây mất uy tín của công ty.
Đảm bảo tính linh hoạt của hệ thống bán hàng để thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh: Hoạt động bán hàng gắn chặt với thị trường và khách hàng do vậy môi trường kinh doanh của hệ thống bán hàng có sự chuyển đổi liên tục phụ thuộc vào tình hình của nên kinh tế và sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng. Doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống bán hàng dễ thay đổi cấu trúc hoặc dễ thay thế các thành viên để đối phó kịp thời với các biến động của môi trường kinh doanh.

Thực chất của việc kiểm tra, đánh giá này là kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên trong hệ thống bán hàng. Do vậy cần phải có sự kiểm tra, đánh giá thường xuyên hoặc theo định kỳ để có thể đưa ra các quyết định điều chỉnh hợp lý đối với các thành viên trong hệ thống bán hàng của doanh nghiệp.

Các công việc cần thực hiện khi kiểm tra đánh giá hoạt động của hệ thống bán hàng bao gồm:

Xây dựng các tiêu chuẩn, lựa chọn tiêu chuẩn thích hợp để đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống bán hàng, đánh giá hoạt động của từng thành viên trong hệ thống bán hàng, chẳng hạn như các tiêu chuẩn đánh giá sau: Doanh số, lợi nhuận hay số lượng khách hàng, mức độ bao phủ thị trường.
Áp dụng các tiêu chuẩn này vào việc đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong hệ thống bán hàng. Có thể chia các đánh giá theo từng tiêu chuẩn, từng nhóm tiêu chuẩn hoặc kết hợp tất cả các tiêu chuẩn lại với nhau để lượng hóa toàn bộ hệ thống bán hàng, đánh giá họat động của hệ thống này.
Phân tích kết quả thu được và đề ra các biện pháp điều chỉnh hoạt động của các thành viên trong hệ thống bán hàng, điều chỉnh cấu trúc của hệ thống bán hàng. Các biện pháp điều chỉnh chỉ được thực hiện khi thấy thật sự cần thiết, tránh bảo thủ, để lỡ thời cơ nhưng cũng phải tính đến các hậu quả sau khi điều chỉnh.

Công tác kiểm tra đánh giá hệ thống bán hàng cần phải được thực hiện một cách liên tục. Kiểm tra, đánh giá thường xuyên, hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển được mối quan hệ với các thành viên trong hệ thống bán hàng của mình đồng thời kịp thời kiểm tra, đánh giá thường xuyên còn giúp điều chỉnh đảm bảo tính linh hoạt thích ứng nhanh với các thay đổi của môi trường kinh doanh.

Không chỉ các nhà quản trị thực hiện việc kiểm tra đánh giá mà toàn bộ các thành viên trong hệ thống bán hàng đều phải tham gia vào quá trình này bởi trong kiểm tra đánh giá việc thu thập các thông tin quản trị là rất quan trọng, mà quá trình này rất cần phải có sự giúp đỡ của các thành viên trong hệ thống. Hệ thống thông tin phản hồi này là cơ sở quan trọng để bộ phận quản trị đưa ra các quyết định quản trị thích hợp