Mục lục

Nội dung chiến lược Marketing-mix

Nội dung của chiến lược Marketing mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà một nhà hàng phải thông qua bao gồm chinh sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá cả, chinh sách truyền thông và khuyến mãi

1. Chính sách sản phẩm:

Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing-mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:

– Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm: “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua”.

+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.

Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phương diện nào khác.

+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.

– Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm.

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.

[message type=”e.g. information, success”]Xem thêm: Marketing Mix là gì? Khái niệm về Marketing mix[/message]

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với những người làm Marketing bao bì được xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất.

– Quyết định về chất lượng sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mạn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”.

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn.

Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lượng phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật.

Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm.

– Dịch vụ bán hàng:

Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.

2. Chính sách giá

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một được đặt ra cho những người làm Marketing.

Khi Công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược Marketing-mix được tiến hành. Chiến lược định giá của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bước định giá sau:

Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.

Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cung cầu định giá cho thích hợp.

Thứ ba: Công ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có.

Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của mình.

Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.

Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing-mix.

Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích hợp, có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá.
Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

3. Chính sách phân phối

Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing mix nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

– Quyết định thiết kế kênh.

– Quyết định về quản lý kênh.

Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa.

4. Chính sách truyền thông và khuyến mãi.

Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing-mix và nó đang trở nên ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing-mix.

Chính sách truyền thông và khuyến mãi gồm năm công cụ chủ yếu đó là:

– Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.

– Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

– Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

– Quan hệ với công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.

– Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.

Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí của nó do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, người làm Marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp khuếch trương như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.

Ngoài ra các bạn có thể xem thêm khái niệm Marketing Mix tại đây