Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng tới quyết định giá

a. Đặc điểm của thị trường và cầu

Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng là người thường có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Cầu thị trường quyết định giới hạn cao an toàn cầu của giá. Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu là:

– Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: Giá tăng thì cầu giảm. Giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại.

– Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá. Yếu tố này được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi. Biết được độ co dãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong kết quả kinh doanh thì họ thay đổi giá bán. Không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kéo thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Cho nên các nhà kinh tế đã đưa ra kết luận sự thu hút của marketing là:

– Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải như nhau trong mọi tình huống.

– Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế, người mua càng ít nhạy cảm về giá.

– Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá như khi hạn chế sự hiểu biết đối với sản phẩm thương hiệu và về giá của khách hàng bị hạn chế, họ có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ tiêu đầu tiên thông báo về chất lượng sản phẩm, mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt. Nhiều khách hàng thích giá lẻ để có niềm tin vào giá.

b. Cạnh tranh

Khi định mức giá, giá điều chỉnh và thay đổi giá. Doanh nghiệp không thể bỏ qua thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Họ khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn, một khi khách hàng biết rằng có sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn.

Các quyết định về giá cần phân tích về: giá và chi phí. Khi chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện được sự cạnh tranh về giá. Ngược lại, chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ hơn chi phí cung ứng sản phẩm của đối thủ, họ có thể đặt giá bán thấp hơn để gia tăng thị phần mà vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cao trên đơn vị sản phẩm.

c. Các yếu tố bên ngoài khác

Đó là yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp…đều ảnh hưởng đến quyết định về giá, vì chi phí ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm về giá của khách hàng.