Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố chính. Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và xã hội.

1. Yếu tố văn hóa

Văn hoá là yếu tố đầu tiên và cơ bản có quyết định đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng. Những người có trình độ văn hoá cao thì thái độ của họ đối với những sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hoá thấp hơn.

Ta thấy rằng ảnh hưởng của văn hoá đến quá trình tiêu dùng sản phẩm là vô cùng rõ nét. Một sản phẩm chỉ có thể được người tiêu dùng chấp nhận nếu sản phẩm đó phù hợp với những chuẩn mực về văn hoá. Một sản phẩm có thể rất thành công và bán chạy ở một nền văn hoá này sản phẩm đó có thể sẽ bị tẩy chay, thậm chí là đào thải đối với một nền văn hoá khác.

Người tiêu dùng mua sắm sản phẩm là nhằm tìm kiếm những giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, cụ thể là tác dụng, chức năng, hình dáng, kết cấu, bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm hoặc những ý nghĩa có tính biểu tượng mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Nhưng một thực tế rằng có sự khác biệt giữa các nền văn hoá trong quá trình tìm kiếm lợi ich sử dụng của sản phẩm. Sự thích ứng với các nền văn hoá cũng như thói quen của người tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm phải được cải tiến những tiêu chuẩn của sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trường. Do đó người làm Marketing cần phải đáp ứng những giá trị là khác nhau của mỗi khách hàng khi họ sống ở những nền văn hoá khác nhau.

Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định cũng như quá trình truyền thông tư tưởng. Khi chọn mua một sản phẩm người ta có thể quan tâm tới giá cả trong nhiều phương diện toàn toàn khác nhau. Có nhóm người có thu nhập cao lại thích sử dụng các sản phẩm rẻ tiền, ngược lại có những nhòm người có thu nhập thấp thị lại thích sử dụng các sản phẩm đắt tiền, hoặc khi mua sản phẩm thì có người tiêu dùng mặc cả có người thì không, khi mà không vừa lòng về sản phẩm họ có những cách phản ứng khác nhau? Mỗi nền văn hoá sẽ có những hành động khác nhau, các nền văn hoá khác nhau sẽ có cách ứng xử khác nhau phù hợp với nền văn hoá của họ.

2. Yếu tố xã hội

Ngoài ra hành vi của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị xã hội.

– Các nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến những quan điểm và cách cư xử của một hay nhiều người.

– Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua bao gồm gia đình định hướng (bao gồm cha mẹ) và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái). Các thành viên trong gia đìnhbằng cách này hay cách khác đều tác động đến hành vi tiêu dùng của người mua.

– Vai trò và địa vị: Một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm như gia đình, nhóm, tổ chức, công ty. Vị trí của người ấy trong mỗi đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh cách nhìn nói chung của xã hội với vai trò đó. Do đó, người mua thường lựa chọn các sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Chính vì thế người làm marketing cần nhận thức rõ các khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm hay nhãn hiệu.

3. Yếu tố cá nhân

– Giới tính: là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyết định lựa chọn hàng hóa của nữ giới thường căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì nam giới lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của các loại sản phẩm này.

– Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống : Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác nhau tùy theo tuổi tác của họ. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng đối với khách hàng trẻ tuổi họ sẽ lựa chọn đa dạng lọai thức ăn hơn, nhưng khi tuổi cao họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người tiêu dùng về các sản phẩm quần áo, đồ nội thất hay giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.

– Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế là một trong những điều kiện có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được người tiêu dùng lựa chọn. Người công nhân chọn các loại quần áo, giày đi làm, và các dịch vụ giải trí khác với người là giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến hành vi lựa chọn sản phẩm. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người tiêu dùng thường có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm đắt đỏ nhiều hơn.

– Lối sống: Những người cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau. Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.

4. Yếu tố tâm lý

Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính:

– Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến thúc đẩy con người phải hành động để thỏa mãn những nhu cầu của nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào thì con người cũng có nhiều nhu cầu khác nhau. Như một số nhu cầu sinh học như đói, khát, khó chịu, hay một số nhu cầu tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được người khác tôn trọng hay được thư giãn về tinh thần.

– Nhận thức: là khả năng tư duy và nhìn nhận của con người. Động cơ tó tác dụng thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai người nội trợ cùng đi vào siêu thị với động cơ là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về những yếu tố như mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.

– Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người có nhận định khác nhau khi tiếp xúc với những sảm phẩm hàng hóa có tính chất tương tự nhau. Khi người tiêu dùng có hiểu biết nhất định về hàng hóa họ sẽ lựa chọn tiêu dùng một cách có lợi nhất.

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân