Mục lục

Tổng quan những phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu marketing

Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu marketing là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu các hiện tượng kinh tế xã hội. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thường tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí; do đó cần phải nắm chắc các phương pháp thu thập dữ liệu.

1. Khái niệm phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu là quá trình thu thập và đo lường thông tin về các biến được nhắm mục tiêu trong một hệ thống đã được thiết lập, sau đó cho phép một người trả lời các câu hỏi có liên quan và đánh giá kết quả. Thu thập dữ liệu là một thành phần của nghiên cứu trong tất cả các lĩnh vực nghiên cứu bao gồm khoa học vật lý và xã hội, nhân văn và trong kinh doanh.

Trong khi các phương pháp thay đổi theo kỷ luật, sự nhấn mạnh vào việc đảm bảo bộ sưu tập chính xác và trung thực vẫn giống nhau. Mục tiêu của tất cả việc thu thập dữ liệu là thu thập bằng chứng chất lượng cho phép phân tích dẫn đến việc đưa ra các câu trả lời thuyết phục và đáng tin cậy cho các câu hỏi đã được đặt ra. ( Nguồn: vi.wikipedia.org)

2. Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là gì?

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chính người nghiên cứu thu thập. Trong thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu, hoặc không tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp thì các nhà nghiên cứu sẽ phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp.

Các dữ liệu sơ cấp sẽ giúp giải quyết cấp bách và kịp thời những vấn đề đặt ra. Dữ liệu sơ cấp là do trực tiếp thu thập nên độ chính xác cao hơn. Tuy nhiên,dữ liệu sơ cấp phải qua quá trình nghiên cứu thực tế mới có được, vì vậy việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường tốn nhiều thời gian và chi phí.

Vì vậy, các nhà nghiên cứu sẽ phải cân nhắc khi nào sẽ phải thu thập dữ liệu sơ cấp và lựa chọn phương pháp thu thập hiệu quả để hạn chế nhược điểm này.

2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính

Phỏng vấn nhóm (Focus Groups)

Phỏng vấn nhóm là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm.

Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm.

Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được sử dụng phổ biến trong thực tế nghiên cứu Marketing.

==> Xem thêm: Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu khoa học

Phỏng vấn chuyên sâu (Depth Interview)

Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao.

Đặc điểm phỏng vấn chuyên sâu là : Cũng giống như phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân cũng là một kỹ thuật trực tiếp và không cầu kỳ để thu thập thông tin, nhưng khác ở chỗ phỏng vấn cá nhân chỉ có hai người đối diện: người phỏng vấn và người được phỏng vấn (one-to-one). Thời gian phỏng vấn có thể từ 30 phút đến 1 giờ

Một số kĩ thuật có thể sử dụng

Kĩ thuật liên tưởng: Là kỹ thuật trong đó người được phỏng vấn trình bày ý kiến với sự kích thích và được hỏi bằng bảng liệt kê các từ để trả lời từng từ một mà từ đó sẽ rất gợi nhớ.

Kỹ thuật hoàn chỉnh: Là kỹ thuật đòi hỏi người được phỏng vấn hoàn chỉnh những tình huống chưa kết thúc các vấn đề quan tâm. Nói chung, kỹ thuật hoàn chỉnh được sử dụng trong nghiên cứu marketing là hoàn thành câu dỡ dang hay một câu chuyện.

Kỹ thuật dựng hình: Là kỹ thuật đòi hỏi người được phỏng vấn trình bày câu trả lời theo hình thức của một câu chuyện, một mẫu đàm thoại hay mô tả. Kỹ thuật này bao gồm hai hình thức: diễn giải qua tranh ảnh và đặt lời chú giải cho phim hoạt hình.

Kỹ thuật diễn cảm : Người được phỏng vấn trong kỹ thuật này trình bày câu trả lời dưới hình thức kể hay quan sát và trả lời những câu hỏi có liên quan đến cảm nghĩ và thái độ của người khác đối với vấn đề nghiên cứu. Họ không chỉ trình bày cảm nghĩ riêng của họ mà còn nhận xét cảm nghĩ của người khác thông qua việc đóng vai trò người thứ ba.

2.3. Phương pháp quan sát và điều tra

Quan sát

Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của con người. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có thể ghi nhận và lượng định các sự kiện bên ngoài. Quan sát gồm hai hành động của con người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định.

Con người có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe, nhìn hay bằng phương tiện cơ giới. Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây không phải một phương pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu trả lời như thường lệ. Tuy vậy muốn phương pháp này đạt kết quả tôt cần phải có một mẫu nghiên cứu thích đáng.

Phỏng vấn

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Địa điểm phỏng vấn thường ở các trung tâm thương mại, trên đường phố, trên phương tiện giao thông công cộng hay tại nhà ở.

Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo, sự tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối tượng phỏng vấn.

Phỏng vấn nhóm cố định: Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp…). Tùy theo mục tiêu phỏng vấn, có thể duy trì nhóm cố định trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn. Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm, phỏng vấn bằng điện thoại hay thư tín.

Phỏng vấn bằng điện thoại: Đây là phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành bằng cách bố trí một nhóm người phỏng vấn tập trung phỏng vấn khách hàng với nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đài để dễ kiểm tra người phỏng vấn. Yêu cầu đối với người phỏng vấn là phải cảm nhận đối tượng phỏng vấn trong một khung cảnh mà anh ta không nhìn thấy.

Phương pháp này được áp dụng khi số đông người được hỏi có máy điện thoại; và khi cuộc điều tra đòi hỏi phải có một mẫu nghiên cứu phân bố rộng trên các vùng địa lý thì phương pháp điều tra bằng điện thoại là tiện lợi nhất.

Phỏng vấn bằng thư tín: Với phương pháp này người phỏng vấn gửi cho người dự phỏng vấn một bảng câu hỏi qua đường bưu điện và chờ trả lời. Phương pháp này không phải bao giờ cũng tốt, nhưng nó có những ưu điểm mà các phương pháp khác lại không có.

– Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả vấn đề riêng tư, và do không gặp mặt người hỏi nên người trả lời tự chủ khi trả lời câu hỏi, không bị chi phối bởi người hỏi.

– Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên người được hỏi có thể suy nghĩ chín chắn trước khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất.

– Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp; đối tượng được hỏi ở quá xa, tản mát vẫn có thể phỏng vấn được bằng phương pháp này.

– Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi.

2.4. Thu thập dữ liệu bằng phương pháp thử nghiệm

Để thu thập dữ liệu ngoài việc nghiên cứu các tài liệu (để thu thập dữ liệu thứ cấp), hoặc quan sát, phỏng vấn (để thu thập dữ liệu sơ cấp), còn có thể được thực hiện thông qua việc thử nghiệm.

Trong nghiên cứu marketing, các cuộc thử nghiệm đóng vai trò rất lớn, ngoài việc kiểm tra hoặc khẳng định một giải pháp hiệu chỉnh đưa ra, chúng còn cung cấp một nguồn dữ liệu khá lớn có thể sử dụng trong nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực marketing.

Thử nghiệm labo (laboratory expriments)

Trong thử nghiệm labo, người nghiên cứu đưa ra các tác động cho các đối tượng trong khung cảnh đã được xếp đặt cho mục tiêu của các cuộc thử nghiệm. Khung cảnh xếp đặt theo ý muốn như vậy giúp cho người nghiên cứu giảm thiểu đến mức thấp nhất ảnh hưởng không thích hợp của một số biến ngoại lai nhờ kiểm soát và điều chỉnh được sự biến đổi của một số biến số nào đó.

Trong các labo như vậy, có đủ các trang thiết bị cần thiết như là gương một chiều, màn ảnh, hệ thống kiểm tra độ thắp sáng và nhiệt độ cũng như các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến việc thử nghiệm.

Thử nghiệm labo được tiến hành không khó khăn lắm nhưng ít khi được thực hiện trong nghiên cứu marketing do các biến số thử nghiệm labo không phải lúc nào cũng giống như thực tế trên hiện trường, và trong quá trình này, người nghiên cứu đã khống chế các tác động bên ngoài, do đó việc áp dụng các kết quả thử nghiệm này rất hạn chế.

Thử nghiệm hiện trường

Thử nghiệm hiện trường là loại thử nghiệm được tiến hành ở môi trường thực tế. Lợi ích lớn nhất của cuộc thử nghiệm hiện trường là tính thật của khung cảnh. Những biến số được đưa vào thí nghiệm như: sản phẩm, quảng cáo, giá cả…sẽ giống như hòan cảnh mua bán bình thường.

Thử nghiệm hiện trường thường rất tốn kém và phức tạp hơn so với thử nghiệm labo, nhưng đây lại là phương pháp thông dụng trong nghiên cứu marketing vì tính thực tiễn của kết quả thử nghiệm cao nên có tác dụng rất lớn trong việc quyết định một giải pháp (ví dụ: thử nghiệm sản phẩm mới trước khi thương mại hóa, thử nghiệm một thông điệp quảng cáo, một loại nhãn hiệu…).

Trên đây là bài viết cung cấp cho bạn những thông tin đầy đủ nhất về khái niệm và các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu marketing. Nếu trong quá trình làm bài luận bạn còn gặp bất kì thắc mắc gì, hãy liên hệ với chúng tôi qua hotline 092.4477.999 đề được tư vấn giải đáp.