Introduction

Sự vận động không ngừng của nền kinh tế hiện đại chứng kiến sự chuyển dịch trọng tâm từ hàng hóa hữu hình và dịch vụ vô hình sang một hình thái kiến tạo giá trị mới: trải nghiệm. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và người tiêu dùng ngày càng tinh tế, khả năng tạo ra những sự kiện đáng nhớ và cá nhân hóa đã trở thành yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp. Khái niệm kinh tế trải nghiệm, được tiên phong bởi Pine và Gilmore, mô tả giai đoạn tiến hóa tiếp theo của giá trị kinh tế, nơi bản thân trải nghiệm trở thành sản phẩm chính. Phần này của bài viết sẽ đi sâu phân tích khái niệm này, khám phá nguồn gốc, đặc điểm và ý nghĩa của nó dựa trên các nghiên cứu học thuật.

Khái niệm về kinh tế trải nghiệm

Khái niệm kinh tế trải nghiệm được phổ biến rộng rãi bởi B. Joseph Pine II và James H. Gilmore thông qua bài viết trên Harvard Business Review năm 1998 và cuốn sách cùng tên năm 1999, “The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage”. Họ lập luận rằng, sau các giai đoạn kinh tế dựa trên khai thác hàng hóa thô (commodities), sản xuất hàng hóa hữu hình (goods) và cung cấp dịch vụ (services), nền kinh tế hiện đại đang chuyển mình sang giai đoạn thứ tư, nơi giá trị được tạo ra chủ yếu từ việc tổ chức và cung cấp các “trải nghiệm” cho khách hàng. Trải nghiệm được định nghĩa không đơn thuần là việc tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ, mà là một sự kiện diễn ra theo một cách đáng nhớ đối với cá nhân, liên quan đến sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, trong đó khách hàng chủ động tham gia và cảm nhận theo cách riêng của họ. Đây không phải là việc bán một thứ gì đó mà là việc dàn dựng một thứ gì đó, một sự kiện độc đáo tạo ra cảm xúc và ký ức, từ đó mang lại giá trị gia tăng đáng kể và khả năng định giá cao hơn so với các giai đoạn trước đó (Pine II & Gilmore, 1999). Sự khác biệt cốt lõi nằm ở chỗ, trong khi hàng hóa là hữu hình và dịch vụ là vô hình, thì trải nghiệm là đáng nhớ. Trải nghiệm được cảm nhận bởi từng cá nhân khách hàng, là kết quả của sự tương tác giữa tâm trí, cơ thể và tinh thần của họ với sự kiện được dàn dựng.

Sự tiến hóa của giá trị kinh tế theo Pine và Gilmore có thể được minh họa rõ nét qua ví dụ về cà phê. Ở giai đoạn kinh tế hàng hóa, người nông dân chỉ bán hạt cà phê thô theo cân với giá thấp. Đến giai đoạn kinh tế hàng hóa, nhà sản xuất xay hạt cà phê, đóng gói và bán ra thị trường với giá cao hơn một chút nhờ quá trình chế biến và đóng gói. Ở giai đoạn kinh tế dịch vụ, quán cà phê pha chế và phục vụ cà phê, cung cấp thêm dịch vụ tiện lợi cho khách hàng, giá bán mỗi tách cà phê cao hơn đáng kể so với giá trị hạt cà phê và quá trình chế biến đơn thuần. Tuy nhiên, trong kinh tế trải nghiệm, quán cà phê không chỉ bán cà phê và dịch vụ, mà còn bán một trải nghiệm uống cà phê. Đó có thể là không gian độc đáo, âm nhạc phù hợp, cách phục vụ đặc biệt, hoặc các hoạt động kèm theo (như workshop về cà phê, triển lãm nghệ thuật). Khách hàng đến không chỉ để uống cà phê mà còn để thưởng thức không khí, gặp gỡ bạn bè, làm việc trong một môi trường truyền cảm hứng – họ mua một khoảnh khắc đáng nhớ. Giá của trải nghiệm này có thể cao hơn rất nhiều so với giá trị của tách cà phê và dịch vụ pha chế cộng lại (Pine II & Gilmore, 1998). Điều này cho thấy rằng, khi tiến lên các nấc thang giá trị cao hơn, doanh nghiệp càng có khả năng tạo ra sự khác biệt, thu hút sự gắn bó của khách hàng và nâng cao biên lợi nhuận.

Trải nghiệm có một số đặc điểm nổi bật phân biệt nó với hàng hóa và dịch vụ. Thứ nhất, trải nghiệm là đáng nhớ (memorable). Mục tiêu chính của việc dàn dựng trải nghiệm là để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, biến sự kiện tiêu dùng thành một kỷ niệm. Thứ hai, trải nghiệm mang tính cá nhân (personal). Mặc dù trải nghiệm được dàn dựng bởi nhà cung cấp, cách mỗi cá nhân cảm nhận và phản ứng lại sự kiện đó là hoàn toàn khác nhau, phụ thuộc vào bối cảnh cá nhân, tâm trạng, kiến thức và kỳ vọng của họ. Cùng một buổi hòa nhạc, người này có thể thấy rất thú vị, người khác lại thấy nhàm chán. Thứ ba, trải nghiệm đòi hỏi sự tham gia (participation) của khách hàng ở các mức độ khác nhau. Sự tham gia này có thể là chủ động (active), như khi khách hàng tham gia vào một buổi workshop, hoặc thụ động (passive), như khi họ xem một buổi biểu diễn, nhưng vẫn cần sự chú ý và tương tác về mặt cảm xúc hoặc tinh thần (Pine II & Gilmore, 1999). Sự khác biệt giữa tham gia chủ động và thụ động, cũng như giữa mức độ kết nối (kết nối nhập vai – absorption và kết nối đắm chìm – immersion), đã dẫn đến việc phân loại trải nghiệm thành bốn lĩnh vực (Four Realms of Experience): giải trí (entertainment), giáo dục (educational), thẩm mỹ (esthetic), và thoát ly (escapist).

Bốn lĩnh vực trải nghiệm này là một khuôn khổ hữu ích để hiểu các cách khác nhau mà doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị thông qua trải nghiệm (Pine II & Gilmore, 1999). Lĩnh vực giải trí liên quan đến sự tham gia thụ động và kết nối nhập vai, nơi khách hàng tiếp nhận trải nghiệm từ bên ngoài, như xem phim, xem hòa nhạc, hoặc tham quan một công viên giải trí đơn thuần. Lĩnh vực giáo dục đòi hỏi sự tham gia chủ động và kết nối nhập vai, nơi khách hàng không chỉ tiếp nhận thông tin mà còn học hỏi và rèn luyện kỹ năng, ví dụ như tham gia một lớp học nấu ăn, một buổi thuyết trình tương tác, hoặc workshop. Lĩnh vực thẩm mỹ liên quan đến sự tham gia thụ động và kết nối đắm chìm, nơi khách hàng đắm mình trong môi trường được thiết kế mà không cần tương tác trực tiếp, như thăm một bảo tàng nghệ thuật, đi dạo trong một khu vườn được quy hoạch đẹp mắt, hoặc nghỉ dưỡng tại một khu resort có kiến trúc và cảnh quan ấn tượng. Cuối cùng, lĩnh vực thoát ly đòi hỏi sự tham gia chủ động và kết nối đắm chìm, nơi khách hàng hòa mình hoàn toàn vào một môi trường khác biệt và thường đóng một vai trò nào đó, ví dụ như tham gia trò chơi nhập vai (role-playing game), du lịch mạo hiểm, hoặc tham gia các sự kiện tương tác quy mô lớn (Pine II & Gilmore, 1999). Các doanh nghiệp thành công trong kinh tế trải nghiệm thường kết hợp các yếu tố từ nhiều lĩnh vực này để tạo ra trải nghiệm phong phú và đa chiều hơn cho khách hàng. Ví dụ, một công viên giải trí có thể kết hợp giải trí (các trò chơi), thẩm mỹ (thiết kế cảnh quan), và thoát ly (tham gia vào thế giới giả tưởng). Một ví dụ về sản phẩm du lịch tiêu biểu có thể được tìm thấy ở đây: https://luanvanaz.com/mot-mo-hinh-san-pham-du-lich-tieu-bieu.html

Việc tạo ra trải nghiệm không chỉ đơn thuần là cung cấp dịch vụ tốt hơn hoặc sản phẩm đẹp hơn. Nó đòi hỏi một sự thay đổi căn bản trong tư duy của doanh nghiệp, từ tập trung vào chức năng và hiệu quả sang tập trung vào cảm xúc, sự tương tác và quá trình chuyển đổi của khách hàng. Nhà cung cấp trải nghiệm cần nhìn nhận hoạt động kinh doanh của mình như một sân khấu, nơi mọi chi tiết từ thiết kế không gian, âm thanh, ánh sáng, mùi hương, đến cách nhân viên tương tác với khách hàng đều góp phần vào “vở kịch” tổng thể (Pine II & Gilmore, 1999). Gronroos (2008), trong nghiên cứu về quản lý dịch vụ và marketing mối quan hệ, cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của tương tác khách hàng và chất lượng mối quan hệ trong việc tạo ra giá trị cảm nhận. Mặc dù không sử dụng trực tiếp thuật ngữ “kinh tế trải nghiệm” theo cách của Pine & Gilmore, các công trình nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ và marketing đã đặt nền móng cho việc hiểu giá trị cảm nhận được tạo ra trong quá trình tiêu dùng, đặc biệt là trong các bối cảnh tương tác mật thiết giữa nhà cung cấp và khách hàng. Để hiểu rõ hơn về bản chất và vai trò của quyết định trong quản trị, bạn có thể tham khảo bài viết này: https://luanvanaz.com/ban-chat-vai-tro-va-chuc-nang-cua-quyet-dinh-trong-quan-tri.html

Giá trị của trải nghiệm thường được đo lường không chỉ bằng các chỉ số tài chính truyền thống mà còn bằng mức độ hài lòng, sự gắn bó, lòng trung thành và khả năng khách hàng sẵn sàng giới thiệu (word-of-mouth) (Schmitt, 1999). Bernd H. Schmitt là một học giả quan trọng khác đã đóng góp vào việc định hình lĩnh vực này với khái niệm Quản lý Trải nghiệm Khách hàng (Customer Experience Management – CEM). Schmitt (1999) lập luận rằng các doanh nghiệp cần tập trung vào việc quản lý toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng thông qua năm loại mô-đun trải nghiệm chiến lược (Strategic Experiential Modules – SEMs): Sense (cảm giác), Feel (cảm xúc), Think (suy nghĩ), Act (hành động), và Relate (liên kết). Mô hình của Schmitt mở rộng khái niệm của Pine & Gilmore bằng cách cung cấp một khuôn khổ chi tiết hơn để thiết kế và thực hiện các trải nghiệm khách hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kích thích các giác quan, tạo ra cảm xúc tích cực, thúc đẩy suy nghĩ sáng tạo, khuyến khích hành vi mong muốn và xây dựng mối quan hệ xã hội. Điều này cho thấy khái niệm kinh tế trải nghiệm đã được các nhà nghiên cứu khác tiếp nhận và phát triển, bổ sung các góc nhìn chi tiết hơn về cách thức triển khai trong thực tế kinh doanh (Schmitt, 1999).

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và số hóa, kinh tế trải nghiệm càng trở nên quan trọng. Sự gia tăng của thương mại điện tử và các dịch vụ trực tuyến đã làm giảm bớt sự khác biệt dựa trên giá cả và sự tiện lợi đơn thuần. Các doanh nghiệp truyền thống như cửa hàng bán lẻ vật lý đang phải tái định nghĩa vai trò của mình, biến không gian mua sắm thành điểm đến trải nghiệm để cạnh tranh với sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của Kotler và Keller (2016) trong lĩnh vực Marketing Management cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc tạo ra giá trị cho khách hàng không chỉ thông qua sản phẩm cốt lõi mà còn qua các yếu tố cảm xúc, xã hội và trải nghiệm tiêu dùng tổng thể. Mặc dù không dành một chương riêng chỉ nói về “kinh tế trải nghiệm”, các nguyên lý về marketing cảm xúc, marketing mối quan hệ, và quản lý thương hiệu được thảo luận rộng rãi trong các tài liệu marketing hiện đại đều phản ánh sự thừa nhận về vai trò ngày càng tăng của yếu tố trải nghiệm trong hành vi và quyết định của người tiêu dùng. Để tìm hiểu rõ hơn về khái niệm và định nghĩa Marketing, bạn có thể đọc thêm tại: https://luanvanaz.com/dinh-nghia-marketing-va-quan-tri-marketing.html

Tuy nhiên, việc triển khai kinh tế trải nghiệm không phải lúc nào cũng dễ dàng. Nó đòi hỏi sự đầu tư đáng kể vào thiết kế, đào tạo nhân viên, và đôi khi là tái cấu trúc toàn bộ quy trình kinh doanh. Hơn nữa, việc đo lường hiệu quả của trải nghiệm có thể phức tạp hơn so với đo lường doanh số bán hàng hoặc lợi nhuận từ dịch vụ. Khả năng duy trì sự nhất quán trong việc cung cấp trải nghiệm chất lượng cao cho mọi khách hàng cũng là một thách thức lớn, đặc biệt với các doanh nghiệp quy mô lớn có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng. Các nghiên cứu gần đây đã bắt đầu khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm, vai trò của công nghệ (thực tế ảo, thực tế tăng cường, trí tuệ nhân tạo) trong việc nâng cao trải nghiệm, và cách thức đo lường giá trị kinh tế thực sự mà trải nghiệm mang lại (Lemon & Verhoef, 2016). Lemon và Verhoef (2016) đã phát triển một khuôn khổ toàn diện về hành trình trải nghiệm khách hàng, nhấn mạnh rằng trải nghiệm không chỉ xảy ra tại một điểm tiếp xúc duy nhất mà là tổng hòa của nhiều tương tác trong suốt vòng đời khách hàng. Công trình này mở rộng quan điểm của Pine & Gilmore và Schmitt bằng cách đưa yếu tố thời gian và tính liên tục vào phân tích trải nghiệm, cho thấy tính phức tạp và đa diện của nó trong bối cảnh kinh doanh hiện đại.

Trong lĩnh vực du lịch và khách sạn, kinh tế trải nghiệm đặc biệt rõ nét. Du khách không chỉ mua phòng khách sạn hay vé máy bay; họ mua một kỳ nghỉ, một cuộc phiêu lưu, một cơ hội để khám phá và thư giãn. Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch và khách sạn cạnh tranh dựa trên khả năng tạo ra những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ, từ thiết kế kiến trúc, dịch vụ cá nhân hóa, đến các hoạt động văn hóa và giải trí được tổ chức. Nghiên cứu của Oh, Fiore và Jeoung (2007) về du lịch trải nghiệm đã chứng minh mối liên hệ giữa chất lượng trải nghiệm du lịch và sự hài lòng của du khách, cũng như ý định quay trở lại. Họ đã sử dụng các mô hình đo lường cảm xúc và nhận thức của du khách trong suốt chuyến đi, cho thấy trải nghiệm cảm xúc đóng vai trò quan trọng như thế nào trong việc định hình ấn tượng tổng thể về điểm đến và dịch vụ. Bạn có thể tham khảo thêm về khái niệm và các loại hình du lịch tại: https://luanvanaz.com/du-lich-va-san-pham-du-lich.html

Ngoài ra, kinh tế trải nghiệm không chỉ giới hạn trong các ngành công nghiệp dịch vụ tiêu dùng trực tiếp. Ngay cả trong các ngành B2B, các doanh nghiệp đang tìm cách tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng doanh nghiệp của mình, ví dụ như thông qua các sự kiện hội nghị khách hàng được tổ chức chuyên nghiệp, các buổi demo sản phẩm tương tác, hoặc dịch vụ hỗ trợ khách hàng được cá nhân hóa cao độ (Treiblmaier & Pollach, 2007). Treiblmaier và Pollach (2007) đã thảo luận về ứng dụng của kinh tế trải nghiệm trong bối cảnh B2B, lập luận rằng các mối quan hệ kinh doanh dựa trên hợp đồng và giao dịch đơn thuần đang dần được thay thế bằng các mối quan hệ đối tác dựa trên sự tin tưởng, hiểu biết lẫn nhau và khả năng tạo ra giá trị chung thông qua các tương tác trải nghiệm tích cực. Để hiểu hơn về các vai trò của thương hiệu có thể tham khảo tại https://luanvanaz.com/chuc-nang-cua-thuong-hieu.html

Thách thức và cơ hội của kinh tế trải nghiệm cùng tồn tại. Cơ hội nằm ở khả năng tạo ra sự khác biệt hóa mạnh mẽ, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và đạt được mức định giá cao hơn. Thách thức là sự phức tạp trong việc thiết kế, triển khai và duy trì trải nghiệm chất lượng cao một cách nhất quán, cũng như khó khăn trong việc đo lường chính xác lợi tức đầu tư (ROI) từ các hoạt động trải nghiệm. Tuy nhiên, rõ ràng là trong nền kinh tế hiện tại, khả năng hiểu và áp dụng các nguyên lý của kinh tế trải nghiệm ngày càng trở thành một năng lực cốt lõi cho sự thành công của nhiều loại hình doanh nghiệp. Các nghiên cứu học thuật tiếp tục khám phá sâu hơn về các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm khách hàng, từ vai trò của công nghệ kỹ thuật số đến ảnh hưởng của bối cảnh văn hóa, góp phần làm giàu thêm hiểu biết về khái niệm kinh tế trải nghiệm và ứng dụng của nó trong thực tiễn (Pons et al., 2016). Pons et al. (2016) đã xem xét tác động của các yếu tố văn hóa đến việc cảm nhận trải nghiệm dịch vụ, chỉ ra rằng việc thiết kế trải nghiệm cần tính đến sự đa dạng về bối cảnh văn hóa của khách hàng để đảm bảo tính hiệu quả và phù hợp. Hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là rất quan trọng https://luanvanaz.com/mot-so-nhan-to-anh-huong-den-chat-luong-phuc-vu.html.

Tóm lại, kinh tế trải nghiệm là một giai đoạn tiến hóa quan trọng của nền kinh tế, nơi giá trị được tạo ra thông qua việc dàn dựng các sự kiện đáng nhớ và mang tính cá nhân cho khách hàng. Khái niệm này, bắt nguồn từ công trình của Pine và Gilmore, đã được mở rộng và làm phong phú bởi các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, quản lý dịch vụ, và các ngành cụ thể như du lịch. Nó nhấn mạnh sự chuyển dịch trọng tâm từ sản phẩm/dịch vụ sang cảm xúc, sự tương tác và quá trình chuyển đổi của khách hàng. Mặc dù còn nhiều thách thức trong việc triển khai và đo lường, khả năng cung cấp trải nghiệm vượt trội đang trở thành một yếu tố cạnh tranh thiết yếu trong nền kinh tế toàn cầu ngày nay.

Conclusions

Phần này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về khái niệm kinh tế trải nghiệm, một hình thái kinh tế quan trọng được phổ biến bởi Pine và Gilmore, đánh dấu sự chuyển dịch giá trị từ hàng hóa và dịch vụ sang các sự kiện đáng nhớ và cá nhân hóa. Chúng ta đã xem xét nguồn gốc của khái niệm này, sự tiến hóa của giá trị kinh tế, các đặc điểm cốt lõi và bốn lĩnh vực cấu thành trải nghiệm. Các nghiên cứu của Schmitt, Gronroos, Kotler, Keller, Lemon, Verhoef, Oh, Fiore, Jeoung, Treiblmaier, Pollach và Pons cùng các cộng sự đã làm sâu sắc thêm sự hiểu biết về cách thức tạo ra, quản lý và đo lường trải nghiệm khách hàng trong nhiều bối cảnh khác nhau. Rõ ràng là việc hiểu và áp dụng kinh tế trải nghiệm không chỉ là một xu hướng nhất thời mà là một yêu cầu chiến lược để các doanh nghiệp có thể tạo sự khác biệt, thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh hiện nay. Để hiểu rõ hơn về các đặc trưng của sản phẩm du lịch có thể xem thêm tại đây: https://luanvanaz.com/dac-trung-cua-san-pham-du-lich.html

References

• Gronroos, C. (2008). Service logic revisited: consequences for marketing management. Journal of Service Management, 19(5), 563-571.
• Kotler, P., & Keller, K.L. (2016). Marketing management. Pearson Education Limited.
• Lemon, K.N., & Verhoef, P.C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
• Oh, H., Fiore, A.M., & Jeoung, M. (2007). Measuring experience economy concepts: Tourism applications. Journal of Travel Research, 46(2), 119-130.
• Pine II, B.J., & Gilmore, J.H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, July-August, 97-105.
• Pine II, B.J., & Gilmore, J.H. (1999). The experience economy: work is theatre & every business a stage. Harvard Business School Press.
• Pons, F., Laroche, M., & McShane, L. (2016). A cross-cultural study of the impact of emotions on word-of-mouth. Journal of Service Management, 27(3), 376-399.
• Schmitt, B.H. (1999). Experiential marketing: How to get customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate. The Free Press.
• Treiblmaier, H., & Pollach, I. (2007). The Experience Economy: Analyzing the Impact of Business Environments. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(4), 288-298.

Questions & Answers

Q&A

Báo giá dịch vụ viết thuê luận văn

Luận Văn A-Z  nhận làm trọn gói dịch vụ viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ. Liên hệ ngay dịch vụ viết thuê luận văn của chúng tôi!

UY TÍN - CHUYÊN NGHIỆP - BẢO MẬT

Nhận báo giá Xem thêm