Hành Vi Tiêu Dùng: Tổng Quan Nghiên Cứu & Định Nghĩa

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng trở nên vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Phần này của bài viết nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng, từ các định nghĩa cơ bản đến các lý thuyết nền tảng và những phát hiện nghiên cứu hiện tại. Chúng ta sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, từ đó làm nền tảng cho các phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng sản phẩm cam hữu cơ trong các phần tiếp theo của bài viết. Mục tiêu là xây dựng một khung lý thuyết vững chắc để phân tích và giải thích các động cơ, quá trình và kết quả của hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Đồng thời, làm cơ sở cho những nghiên cứu trong tương lai về lĩnh vực đầy tiềm năng này.

Tổng Quan về Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Hành vi tiêu dùng, một lĩnh vực nghiên cứu đa ngành, không ngừng phát triển để đáp ứng những thay đổi trong thị trường và xã hội. Wilkie (1994) định nghĩa hành vi tiêu dùng là tất cả các hoạt động thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Định nghĩa này nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng không chỉ dừng lại ở hành động mua hàng mà còn bao gồm một loạt các hoạt động phức tạp trước, trong và sau khi mua. Blackwell et al. (2001) mở rộng thêm, cho rằng hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Một điểm đáng chú ý là hành vi tiêu dùng không diễn ra trong một môi trường tĩnh. Kotler & Armstrong (2020) nhấn mạnh rằng hành vi mua của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố, từ văn hóa, xã hội, cá nhân đến tâm lý. Do đó, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đòi hỏi sự kết hợp kiến thức từ nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế học, tâm lý học, xã hội học và nhân chủng học.

Các Lý Thuyết Nền Tảng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng được xây dựng trên nhiều lý thuyết khác nhau, mỗi lý thuyết cung cấp một góc nhìn độc đáo về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

• Lý thuyết thỏa dụng ngẫu nhiên (Random Utility Theory – RUT): Lý thuyết này, bắt nguồn từ công trình của Thurstone (1927) và phát triển bởi Marschak (1960), McFadden & Train (2000), giả định rằng người tiêu dùng luôn cố gắng tối đa hóa thỏa dụng (utility) khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, RUT thừa nhận rằng không phải tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa dụng đều có thể quan sát và đo lường được. Do đó, thỏa dụng được xem là một biến ngẫu nhiên, bao gồm cả các yếu tố chủ quan và không thể dự đoán.

• Lý thuyết hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory – DCT): DCT, dựa trên nền tảng RUT, là một khuôn khổ phân tích để hiểu và dự đoán các quyết định lựa chọn giữa các phương án rời rạc. Theo Hensher et al. (2005), DCT xem xét các yếu tố như thuộc tính của sản phẩm, sở thích cá nhân và ràng buộc về nguồn lực để giải thích tại sao người tiêu dùng lại chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

• Mô hình kích thích – chủ thể – phản ứng (Stimulus-Organism-Response – SOR): Mô hình SOR, được Kotler & Armstrong (2020) giới thiệu, mô tả hành vi tiêu dùng như một phản ứng đối với các kích thích từ môi trường bên ngoài. Các kích thích này có thể là các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) hoặc các yếu tố môi trường khác (kinh tế, chính trị, văn hóa). “Hộp đen” của người tiêu dùng (chủ thể) đóng vai trò trung gian, chuyển đổi các kích thích thành các phản ứng cụ thể (ví dụ: mua hàng, đánh giá sản phẩm).

• Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR): Được Bauer (1960) khởi xướng, TPR tập trung vào cách người tiêu dùng đánh giá và đối phó với rủi ro khi mua hàng. Rủi ro được nhận thức bao gồm cả khả năng xảy ra và mức độ nghiêm trọng của hậu quả tiêu cực (Cunningham, 1967). Các loại rủi ro chính bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro thể chất, rủi ro xã hội và rủi ro tâm lý (Garner, 1986).

• Lý thuyết giá trị cảm nhận (Perceived Value – PERVAL): Thang đo PERVAL, được phát triển bởi Sweeney & Soutar (2001), xem giá trị sản phẩm là một cấu trúc đa chiều, bao gồm giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị kinh tế và giá trị xã hội. PERVAL giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đánh giá cao một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tổng Quan Nghiên Cứu Thực Nghiệm

Nghiên cứu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng đã chứng minh vai trò quan trọng của nhiều yếu tố khác nhau.

• Chất lượng sản phẩm: Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm, bao gồm hương vị, độ tươi ngon, giá trị dinh dưỡng và hình thức bên ngoài, có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng (Ví dụ: Cai et al., 2019; Kokthi et al., 2021).
• Nguồn gốc xuất xứ: Xuất xứ sản phẩm, đặc biệt là nguồn gốc địa phương hoặc quốc gia có uy tín, có thể tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Ví dụ: Hempel & Hamm, 2016; Smith et al., 2021).
• Nhận thức rủi ro: Mối quan tâm về an toàn thực phẩm và sức khỏe là động lực quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hữu cơ (Ví dụ: Adams et al., 2018; Bhattarai, 2019).
• Giá cả: Giá cả vẫn là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp hoặc trung bình. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm có chất lượng cao, nguồn gốc rõ ràng hoặc mang lại lợi ích cho sức khỏe và môi trường (Ví dụ: Mazzocchi et al., 2019; Wang et al., 2019).

Hành Vi Tiêu Dùng Cam Hữu Cơ

Trong bối cảnh thị trường Việt Nam, hành vi tiêu dùng cam hữu cơ vẫn còn là một
lĩnh vực nghiên cứu mới mẻ. Mặc dù nhu cầu về các sản phẩm hữu cơ đang tăng lên,
nhưng thị trường vẫn còn nhỏ và manh mún. Các yếu tố như giá cao, thiếu thông tin
và thiếu niềm tin vào chất lượng sản phẩm vẫn là những rào cản lớn (Hai et al., 2013).
Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào ý định mua hàng dựa trên các mô hình
lý thuyết hành vi nhận thức (TRA, TPB) và sử dụng các phương pháp phân tích như
hồi quy tuyến tính hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (Ví dụ: Nguyen & Trang, 2021;
Thi et al., 2022). Tuy nhiên, các phương pháp này ít tập trung vào việc định lượng mức
độ sẵn lòng chi trả cụ thể của người tiêu dùng. Do đó, việc áp dụng các phương pháp
mới như thí nghiệm lựa chọn (Choice Experiment – CE) và định giá ngẫu nhiên
(Contingent Valuation Method – CVM) để phân tích hành vi tiêu dùng cam hữu cơ là
cần thiết.

Kết luận

Tổng quan trên cho thấy hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực phức tạp và đa dạng, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Các lý thuyết nền tảng như RUT, DCT, SOR, TPR và PERVAL cung cấp một khung phân tích hữu ích để hiểu và giải thích các quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, nhận thức rủi ro và giá cả. Trong bối cảnh thị trường Việt Nam, việc áp dụng các phương pháp mới như CE và CVM là cần thiết để phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng cam hữu cơ, từ đó giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách đưa ra các quyết định hiệu quả. Phần tiếp theo của bài viết sẽ đi sâu vào các phân tích thực nghiệm, áp dụng các lý thuyết và phương pháp đã được giới thiệu để khám phá hành vi tiêu dùng cam hữu cơ của hộ gia đình ở Đồng bằng sông Cửu Long.

Báo giá dịch vụ viết thuê luận văn

Luận Văn A-Z  nhận làm trọn gói dịch vụ viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ. Liên hệ ngay dịch vụ viết thuê luận văn của chúng tôi!

UY TÍN - CHUYÊN NGHIỆP - BẢO MẬT

Nhận báo giá Xem thêm