Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ

Theo lý thuyết tam giác marketing dịch vụ (Gronroos, 1996), từ những năm 1970, dựa trên sự thiết lạp và quản lý các mối quan hệ, đã xuất hiện một cách tiếp cân mới đến marketing từ hai luồng nghiên cứu Ở Xcăng-đi-na-vi và bắc châu Âu và sau đó trải rộng đến các vùng khác của thế giới phương Tây. Hai luồng nghiên cứu này có điểm chung, xem marketing là vấn đề về quản trị hơn là một chức năng và việc quản trị marketing hay quản trị-định-hướng-thị-trường thường phải được xây dựng dựa trên các mối quan hệ hơn là các giao dịch. Vào cuối những năm 1980, từ “marketing mối quan hệ” đầu tiên được đạt ra để gọi tên cho cách tiếp cân marketing mới này đang lan rộng Ở Mỹ. Gronroos đã trình bày một cách có hệ thống định nghĩa marketing mối quan hệ như là một định nghĩa marketing chung: “Marketing là quản lý những mối quan hệ thị trường của doanh nghiệp đó”. Định nghĩa này cho thấy có sự dịch chuyển từ cách tiếp cân marketing giao dịch dựa trên sản phẩm sang cách tiếp cân marketing mối quan hệ dựa trên tài nguyên, bao hàm khái niệm nền tảng về marketing là hiện tượng liên quan một cách căn bản đến các mối quan hệ giữa một doanh nghiệp và môi trường của nó. Nó chỉ ra rằng marketing bao gồm tất cả những nỗ lực được yêu cầu để tổ chức và thực hiện những hoạt động cần cho việc quản lý những giao diện với môi trường của nó. DĨ nhiên, có nhiều loại thị trường: khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp, mạng lưới của những đối tác hợp tác, v.v…

Marketing mối quan hệ là xác định và thiết lâp, duy trì và nâng cao các mối quan hệ với khách hàng và các bên có quyền lợi liên quan một cách có lợi, sao cho mục tiêu của tất cả các bên trong mối quan hệ được đáp ứng thông sự trao đổi qua lại và thực hiện những lời hứa. Cách tiếp cân marketing như vây sẽ dẫn đến một mối quan hệ đáng tin cây giữa các bên liên quan, tâp trung không chỉ vào việc kiếm được khách hàng và tạo ra các giao dịch (xác định và thiết lâp) mà còn duy trì và nâng cao các mối quan hệ đang có. Cách tiếp cân này nhấn mạnh rằng marketing có trách nhiệm hoàn thành cũng như đưa ra những lời hứa hẹn và những mối quan hệ kinh doanh có thể sinh lợi dựa trên năng lực tạo ra sự tin tưởng bên trong chính doanh nghiệp đó và kết quả mà sự tin tưởng đó mang lại cho khách hàng và các bên có quyền lợi liên quan. Như vây, cùng với việc hoàn thành và đưa ra những lời hứa, marketing nội bộ trở thành một vấn đề quan trọng trong marketing mối quan hệ khi tổ chức đó cần chuẩn bị tốt cho nhiệm vụ marketing mới: tạo ra khả năng hoàn thành lời hứa.

Hình 2.1: Tam giác marketing dịch vụ
Nguồn: Gronroos (1996)

Lý thuyết về tam giác marketing dịch vụ, tiếp cận đến dịch vụ theo trường phái tây bắc châu Âu, gồm có ba thành phần then chốt: doanh nghiệp, khách hàng và tài nguyên và ba chức năng marketing phân biệt: marketing tương tác, marketing bên ngoài và marketing nội bộ, được mô hình hóa thành một tam giác như Hình 2.1. Doanh nghiệp được hiểu là những nhân viên thuộc bộ phân marketing và bán hàng, được gọi là những nhà-tiếp-thị-toàn-thời-gian, nhưng họ không đại diện cho tất cả những nhà tiếp thị và người bán hàng của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm những khách hàng cá nhân, hộ gia đình và tổ chức, thích được cư xử trên nền tảng cá nhân. Về nguyên tắc, không có khách hàng nào là vô danh đối với doanh nghiệp. Lý thuyết này cho rằng có ít nhất bốn loại tài nguyên thường được dùng để chăm sóc khách hàng: nhân lực, kỹ thuật, kiến thức và thời gian. Nhân lực chỉ đến đa số những người liên quan có ảnh hưởng lên cảm nhận về chất lượng chung và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, một số người có thể thực hiện những hoạt động bán lại hoặc bán chéo cho nhau nên họ liên quan đến marketing. Những loại tài nguyên khác cũng ảnh hưởng lên sự hài lòng và cảm nhận về chất lượng chung nên chúng cũng quan trọng từ khía cạnh marketing. Loại marketing này được gọi là marketing tương tác trong cơ sở lý thuyết marketing dịch vụ. Những cái gì đã được hứa và những lời hứa đó sẽ được thực hiện như thế nào là những điều cần phải được giải quyết một cách rõ ràng trong marketing.

Sự phát triển liên tục của tất cả các loại tài nguyên, kể cả marketing nội bộ, trở nên quan trọng theo quan điểm marketing mới này. Marketing nội bộ là điều kiện tiên quyết cho marketing bên ngoài và marketing tương tác. Marketing nội bộ có thể đạt được thông qua nơi làm việc hấp dẫn và hào hứng, cùng với truyền thông nội bộ tốt. Marketing nội bộ là những gì ban quản trị phải phát triển từ trên xuống để nhân viên có động lực và quan tâm đến khách hàng. Nó chỉ đến tất cả những hoạt động có kế hoạch và không có kế hoạch mà doanh nghiệp tiến hành đào tạo, động viên và khen thưởng sao cho nhân viên có khả năng và mong muốn được thực hiện lời hứa mà chức năng marketing bên ngoài đã truyền thông đến khách hàng.

Trong mô hình này, sản phẩm đã biến mất, đây là điểm cơ bản đặc biệt trong cách tiếp cận đến dịch vụ theo trường phái tây bắc châu Âu. Các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ không có sản phẩm theo nghĩa truyền thống đã được xác định và đóng gói trong phối thức marketing. Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn cố gắng tạo ra sản phẩm, họ chỉ có một tập hợp tài nguyên và trong những trường hợp tốt nhất, một phương thức sử dụng có kế hoạch những tài nguyên này khi khách hàng bước vào nơi diễn ra hoạt động. Để thực thi marketing mối quan hệ, những chữ P trong phối thức marketing như quảng cáo (Promotion), định giá (Pricing) và bán hàng có thể được áp dụng, nhưng ngoài chúng ra, cần áp dụng một loạt tài nguyên và hoạt động khác. Phần lớn những tài nguyên và hoạt động có liên quan khác như phân phối, cài đặt, cập nhật, sửa chữa, phục vụ và bảo dưỡng hàng hóa và thiết bị, hoặc gửi hóa đơn, xử lý khiếu nại, tư vấn khách hàng, và những hoạt động khác không được xem là một phần việc của chức năng marketing. Hầu hết những người liên quan đến những hoạt động này không thuộc bộ phận marketing hoặc bán hàng. Tuy nhiên, thái độ đối với khách hàng, hành vi và cách thực thi nhiệm vụ của họ là hết sức quan trọng trong việc duy trì thành công và làm gia tăng những mối quan hệ khách hàng và các loại quan hệ thị trường khác. Trong nhiều trường hợp, ảnh hưởng của họ đối với sự thành công dài hạn trong thị trường là quan trọng hơn ảnh hưởng của các nhà-tiếp- thị-toàn-thời-gian, vì nhân viên của bộ phận tiếp thị không thể có mặt đúng chỗ vào đúng thời điểm để tiếp xúc với đúng những khách hàng cần. Thái độ và hành vi của họ có ảnh hưởng mang tính quyết định lên sự hài lòng, cảm nhận về chất lượng, hành vi mua tương lai và truyền miệng của khách hàng.

Quan điểm về marketing này dựa trên một triết lý khác hoàn toàn với cách tiếp cận quản trị phối thức tiếp thị. Triết lý mối quan hệ dựa trên sự hợp tác và mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng (và những người có quyền lợi liên quan khác và các đối tác trong mạng lưới) thay cho cách tiếp cận đối đầu với khách hàng; dựa trên sự hợp tác bên trong công ty thay cho sự chuyên môn hóa chức năng và phân chia lao động; và dựa trên khái niệm marketing là cách tiếp cận quản-trị-định- hướng-thị-trường, với những nhà-tiếp-thị-bán-thời-gian trải khắp trong tổ chức, hơn là một chức năng riêng lẻ chỉ dành cho những chuyên viên. Sự thành công của marketing mối quan hệ phụ thuộc phần lớn vào thái độ, sự cam kết và kết quả thực hiện của nhân viên. Nếu họ không gắn bó với vai trò là nhà-tiếp-thị-bán-thời-gian và không có động lực để thực hiện theo phong cách định-hướng-khách-hàng thì chiến lược sẽ thất bại. Như vây, sự thành công ở thị trường bên ngoài đòi hỏi sự thành công khởi đầu từ nội bộ trong việc động viên nhân viên và tạo được sự cam kết theo đuổi chiến lược marketing mối quan hệ của họ. Do đó, marketing mối quan hệ phụ thuộc nhiều vào quá trình marketing nội bộ liên tục và được tổ chức tốt.

Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ